3月1日，由泉州商务局和阿里巴巴国际站联合主办的2022跨境电商（东南）峰会，在福建泉州举办。润米咨询创始人刘润在峰会上做了题为《跨境电商加时赛·如何把红利变成利润》的主题演讲。刘润认为，跨境电商从业者要注重效率创新、模式创新和产品创新，“核心能力是把这三个环节分别解决当下问题，获得自己的核心竞争力，这个时候获得的才是真正的利润。”

以下是刘润演讲实录：

 从2010年左右跨境电商就开始有一个比较蓬勃的发展，到了2013年到了非常大的高点，为什么是高点？跟今天分享的主题有关系叫它遇到一次红利。什么是红利以及今天我们说把它变成利润，什么是利润？最早的时候跨境的红利来自于在线的交易平台，相对于线下的贸易有它结构性的优势。在很多年之前我去过一次海宁参访一家沙发企业，远远看过去漫天的海棉非常壮观，我进去看到一个非常漂亮的沙发，比我们家用的沙发好太多，我问他多少钱，他说卖6千元人民币，其实以那个品质来说是非便宜，我说能不能买一个，他说不行，这个是帮一些欧洲企业代工，中国做完之后运到欧洲，卖给欧洲的消费者，卖给欧洲是6千欧元，在当时是1：10，意味着卖6万人民币。一个制造成本是6千块钱的沙发到了欧洲要卖6万人民币，中间有9倍的差额，这个差额花在哪里？花在中间所有的交易环节，当有人要到中国来采购，到美国一个总的经销商再到超市或者到家具的商城再买回去有大量的中间成本，用了9倍的成本。在这个逻辑之下，当然是成立的，是没有问题，因为过去中间交易环节就需要这么多。但随着电商平台的出现，随着一些互联网技术的出现，中间很多环节可以被缩短，我为什么一定要到这里来看，能不能在互联网上就跟美国的采购商直接沟通呢？甚至不仅仅是卖给美国的B甚至可以卖给美国的C，跨境电商就产生了结构性的优势，终于可以把一个6千元的东西用一万块钱、两万块钱就可以卖给海外的消费者，这个时候跨境电商就迎来一个红利，所有红利就来自于结构性优势。跨境电商企业就拥有最大的竞争力，相对传统而言。

但这波红利终将消失，到了2019年的时候，红利基本上消失了，到了2019年的时候竞争已经发生在跨境电商和跨境电商之间，是内部竞争而不是行业的结构性竞争，已经没有相对优势，只能比我跟你之间的优势了，我的管理跟你的管理之间的优势，所以我们本来以为2019年这波红利基本上消失了，但是到了2020年的时候，天降疫情，疫情对所有人来说都不是好事，但是疫情客观上来说让中国的跨境电商包括中国的外贸迎来巨大的机遇。在去年一月份的时候，中国的出口还是一个正常走的过程，但是到了三月份尤其到了四月份的时候出口大幅度的增加，我说疫情来了以后外贸人特别恐慌，外贸人说服务业在打上半场，制造业打下半场，而外贸人打全场，估计很快外贸人将会迎来一个前所未有的挑战，为什么？因为全球的需求在下降，这是客观的现实。虽然在2020年增长的很好，2021年增长也不错，但是大家一定要明白全球的需求在下降，因为毕竟很多国家的消费者不敢消费，同时因为疫情全球的供给下降更厉害，美国的工厂和东南亚的一些工厂都不能开工，而中国在管控疫情上是全球最给力的，所以中国的工厂开工是最早的，供应链复苏了，供应链复苏的时候全球其他的供应链还没有起来，所以在全球需求下降的同时全球的供给下降更厉害，中间出现巨大的剪刀差，这个剪刀差才是过去两年我们起来的重要原因。

所以不是因为我们做的非常好，而是因为其他很多国家做的实在是太差。所以在这个大逻辑之下，我们发现如果在疫情之前我们的外贸已经做到了6分，在这疫情期间我们的外贸包括跨境电商一下子做到了9分，6分做到9分，我们外贸其实是逆势增长的过程，但是疫情一定会结束，疫情如果结束之后，曾经因为疫情本来在非洲买东西，本来在南美买东西，本来在东南亚买东西的那些买家因为疫情都到中国来买了，这个时候他们会不会因为疫情结束而回到非洲，回到东南亚去买他们原来的供应商，会不会？他一定会有一部分人会去的，但是关键是有多少人会回去？这是6分到9分的红利。但是9分会不会掉下来，如果会掉下来会掉到几呢？这是大家应该思考的核心问题。说的直接和悲观一点它一定会掉下来，因为一定有人觉得今天是被迫跟中国的供应商在交易但一定也有人觉得中国企业这么好，水平这么高，就跟中国的企业合作就好了。就意味着会有潮水退去之后一定会掉但不会掉到6分，有可能掉到7分、8分，到底会剩多少这件事完全取决于在过去一两年时间里能多大程度上守住我们的核心竞争力，能够让那些人不是因为不得不来而是因为不想离开。

所以红利出现特殊的时间，本来我们以为在今年7月份，在2021年7月份左右疫情因为疫苗的普及可能很多情况就已经会好转，但是因为疫情的变异这个时间被拉长，这对中国跨境企业来说是加时赛，是非常重要的时间窗口，要让在这段时间里跟我们合作的企业不想离开。所以红利消失的时候怎样变成利润？我们解释过一个词什么叫做红利？红利就是短暂的供需失衡，我们当下正活在短暂的供需失衡里面，供需正在发生结构性的失衡，但是它一定回到原来的状态，怎么会回到利润。

什么叫利润？讲一个小故事，我们做外贸也好做制造也好一定有自己的收入和支出，差额我们叫利润，但是在商业逻辑上利润有它独特的定义，什么叫利润？假如说张三这个人住在海边，海边面对着大海，但是因为污染的原因，所以海水非常的臭，所以一直没有忍过来，但是政府的治理越来越好，海水越来越清，终于有一天开始有人到海滩来游泳，张三发现这么多人来游泳，他们会不会因为下水游泳回到岸上很热会不会想喝一杯冰镇的可乐，一定有人想。所以张三把冰箱拖出来，把超市买三块钱的可乐放在冰柜里卖给这些人，一听冰镇可乐30元依然会有人买的，因为在特殊环境下喝一听可乐的价值是巨大的。这个张三就觉得自己真了不起，是一个商业奇才，居然发现这么巨大的商机，于是他就拼命的卖可乐，但是各位，他的发小李四也在这个楼住着，他说原来卖冰可乐这么赚钱，于是也去超市进了三块钱一听的可乐也卖给游泳的人，这个时候李四想要挣到这笔钱最佳起步的策略是什么？就是降价，所以我们看看，如果可乐是三块钱，张三卖30块钱，李四就不会卖30块钱，怎么办？就降价，卖到27块钱。但是卖到27块钱的时候，消费者就到你这里来，所以所有的生意都被李四赚走了。张三想这不行，为了争回生意，就降到20块钱。20块钱依然有钱挣，所以你觉得可以，所以在红利期的时候你觉得怎么都可以挣钱。可是到了20块钱的时候，李四怎么办？一咬住一下子弄到底让你害怕，就打到10块钱，到了10块钱还是有钱挣，可是对手想我不能退，就把价格降到5元，这场战争在你们的周围应该可以天天看到，张三又降到了3.3元，为什么？原因是如果你再往下降你是不是就不干了，好歹有电费、人工，而对手发现3.3元占据了大部分市场，他也降到了3.3元。降到3.3元之后两个人都没有办法往下降，就在3.3元价格上形成新一轮均衡。红利在这样博弈之下不断的消失，形成了新的均衡之后，从此这两个人赚的利润是不是就稳定在了三毛钱。

 这是一个非常简单的故事，是希望大家理解红利是怎么消失的。但是今天我们不是想跟大家说，所以说大家不要竞争，所以说大家要联合起来把价格守住。各位是守不住的，这是必然的规律，叫做社会平均利润。什么叫“社会平均利润”？就是这三毛钱是社会平均利润，其实社会平均利润没有一个统计学意义上的概念，中国的社会平均利润学多少，没有人真正统计过。我假设是10%，意味着如果你的行业利润率超过10%，而其他行业平均是10%，这个时候我们这个行业的同学们就得理解你的对手根本就不是你行业里的人，你最大的对手是其他那些行业的人，其他那些行业挣10%，你挣30%，你们每天是不是讨论一件事，你们行业怎么样，什么事最近好做，什么东西能挣钱，但是讨论这些事的时候其实你在干什么，其实就是在哪个行业的利润率高一点，但凡发现哪个行业的利润率高一点你就会很动心，你说我也去干，所以其他行业的人也会进去，所以你的对手根本不是你的行业里的人，而是其他行业的人。一旦进入你的行业之后就会用基价的方式抢走你的利润，就有可能打多8%、7%，就跑掉，他们一跑掉之后就会出现一个情况，利润率又上升了，上升到12%，到12%之后别的行业觉得好做又回来，回来之后又降到10%，所以就会均衡在社会的平均利润。

 所以如果说社会的均衡利润是10%的话，所有的行业都有它的周期，这个周期是一开始会出现这么一条曲线，这条曲线在跨境电商行业里出现两次，在大部分行业只会出现一次。什么样的情况？就是因为有一种技术出现，因为有人重新组织了资源，所以说这个行业的利润开始抖升。举个例子，如果全人类都在用斧子砍树，一天砍一棵，人类发明了电锯，一天砍十棵树，每棵树卖一千块钱就差不多了，不卖一千块钱，卖两千也可以，所以卖向社会的价格降了很多，但是挣的钱比以前多了一倍，这样科技进步必然取代传统科技，电锯一定会取代斧子，这是不可逆转。所以随着科技进步将有一批企业率先进入，这批人出现行业的利润就开始往上跑，这就是熊彼特认为的企业家，熊彼特是非常出名的经济学家，他提出了创新理论，什么是创新？创新就是把社会的生产资料用一种全新的方式组织起来创造更大的效率，叫做创新。生料资产是什么？一个国家经济的发展，我们说是由三架马车所带动，出口就是各位所做的事情，还有投资、消费，但是大家也要明白这三架马车其实只是一个国家经济的三个统计口径，并不是真正的驱动力，真正的驱动力是来自于生产要素。生产要素就是土地、劳动力和资本，这是传统古典增长理论三大基本要素。后来出现了科技，加上科技的时候每行每业都有巨大的发展，这四个要素创新的组合把生产能力提升巨大，这就是企业家，这是早期的跨境电商，早期的每行每业。但凡有上升的话，就有一批人冲劲这个行业，把行业的利润率打下来，这个时候行业的利润率逐渐的趋向社会平均利润。

上升和下降这两个趋势哪条趋势才是好的？我们说一个很抽象的“好”，是你们想追逐上升还是想追求下降？对一个企业家来说，一定是追逐上升的曲线，就是发明了新东西，电锯是我发明，全人类用计算机、互联网，但是另外一位经济学家马歇尔认为不是，所有的企业家把这个利润率提高的同时消费者买的东西就不便宜，他说真正的企业家应该是把利润率打下来，让所有的公司都挣不到大钱，大家不一定同意，一旦打下来之后消费者买到东西的价格就越来越便宜了，所以让你享受一段时间但一旦要打下来，所以这是一个周期。

在这个周期里面于是有四种公司，你要作为哪一种公司是你未来重要的决定。

第一种公司叫做劳动者，什么叫劳动者？刚才我说价格不是由你来决定，不管是做内贸还是外贸，在线下商城卖一个东西但凡一提价就没有人买了，比如有些店，比润星巴克最近涨了价还是有人喝，所以你有没有定价权，涨价就没有人买，这个时候你的利润就无法控制，利润完全取决于社会想给你多少利润你就是多少利润，这个利润叫社会平均利润。这个时候我们以为自己是创业者，但你其实只不过为这个社会打工而已，我们把这种现象叫做劳动者，请大家自我评估一下，你是一个劳动者还是一个真正的创业者。

第二种身份是中奖者，就是在疫情期间有些人是典型的中奖者，比如口罩行业，口罩这个行业本来是一个非常均衡的行业，行业的利润率不高，大家在里面也能活的下去，但是突然疫情来了之后口罩很挣钱，大量的口罩工厂开始挣钱了，挣钱的原因不是因为自己的能力强，而是天上掉下来一个机遇，挣了钱之后这些口罩工厂就开始想我赚这么多钱，要大规模的扩大产能，终于把产能扩大了，终于把东西弄完之后，没想到因为供给的原因价格掉下来，口罩厂曾经靠运气挣来的钱最后靠实力赔光，这是一批典型的企业，很多创业者不明白自己的成功大部分靠运气，他以为是实力，真的靠实力的时候就把它赔光。

 第三种身份是套利者，发现VR眼镜火的时候一堆人在做VR眼镜，区块链火的时候同样很多人就去做区块链，这群人永远在追逐那些刚刚出现的变化，迅速的套利，当行业开始没有那么热的时候迅速撤离再追逐下一个热点，这样的创业者我们称之为套利者。套利者也是值得尊敬，因为他毕竟有他的眼光，始终抓住行业变迁给我们带来可能性的机会。套利者的挑战在于除了能挣到钱留不下可积累的财富。

第四种身份是取势者，我们称之为叫取之于势，不责于人，意思是说当一波科技的趋势来了或者不管什么趋势来了带来了红利，我们冲进去享受到了红利，但是此时此刻我们必须要想一件事，我们一定要拿一些东西我们称之为战略势能，一定要拿一些东西撑住我们的势能，当趋势开始往下走的时候我们不会受到巨大的影响，这样的人叫做取势者。

所以这四个身份叫劳动者、中奖者、套利者和取势者，在创业的时候最开始就要思考要选择其中一种身份，如果选择取势者的话下面这段内容就是讲如何把红利变成取势者的利润，就是说红利是行业带来的，是时代带来的，不是你的，要懂得把行业和时代的红利变成你的，什么叫变成你的，如果在二级市场有交易的话，可能听说过一个概念，这个概念叫做从β和α，什么叫β，如果整个白酒行业好你是不是买白酒行业的指数，买一个基金的组合，大概就可以挣到钱。但是发现白酒行业好不好不是关键，而是有一家公司很好，这叫α，买行业叫买β，买一家公司叫α。行业好不是你的，慢慢把行业的好变成你的好，变成你的个体好，这个事情才可以持续下去。

分享三个特别重要的方法论或者说三个创新：第一个创新是效率创新，今天消费者买东西在中国买，在全球买都一样，相当于花三块钱做出一个东西，十块钱卖给消费者解决一个价值一百块钱的问题。商业里面有三个非常重要的环节，第一个是把它做出来，第二个环节是用十块钱卖给消费者，因为中间有很多的交易成本。第三是解决价值一百块钱的问题，为什么？因为他买了你的产品还要配合自己的劳动，配合各种自己的流程，配合一些员工才可以解决问题，还花了90元。所以真正的创新要在这三个环节不断做迭代。

第一个环节叫效率创新，效率创新研究的问题就是刚才讲的第一个环节，就是花三块钱做出一个东西这件事。花三块钱做出的东西，回到刚才的可乐，一瓶可乐三块钱，我们卖30元，但是因为量特别大，所以就直接找到可口可乐，给我1.5元一瓶，这个时候我是不是就比别人拥有了产品源头的优势，当你的竞价是三块钱的时候，我的竞价是1.5元，你的可乐卖到3.3元不能动，我的可乐价格是不是可以卖到2.3元还可以挣钱。这个时候我就拥有了真正的利润，我的利润不是3元到3.3元之间的3毛，而是1.5到2.3元之间的8毛，这才是你真正的利润，别人拿不走的东西才是你的利润。

 可是怎么做到这件事？要把你的旧的成本减去创新出来的成本，这才叫利润，比如蒸汽机。第一次工业革命是非常伟大的工业革命，有一个非常重要的发明就是蒸汽机，其实第一次工业革命有巨多的发明汇集在一起而共同推进，在这之前有一个东西叫珍妮纺纱机，大家听说过吗？什么叫珍妮纺纱机，如果我们看过去中国古代老太太或者织女在纺纱，怎么纺的？一个纺车然后棉花、短纤维碾成长纤维，这叫纺纱。所以一个老太太一天摇啊摇。但是有一个男士能不能在纺车上同时挂八个纺头，他发明了纺纱机，他小女儿的名字叫珍妮，他就用珍妮来命名，珍妮他爸爸发明了珍妮纺纱机之后，英国的纺纱技术就获得巨大的进步，然后瓦特改良了蒸汽机，蒸汽机一旦被改良之后，这个时候珍妮纺纱机就被套在珍妮的纺纱机上，所以每一天可以纺很多，远远大于一个人在单纺车的纺纱机。所以同样的道理，一个老太太一卷纱卖多少钱，取决于一天他要吃多少饭，给孩子交多少学费，所以如果用珍妮纺纱机，一天就不止一卷纱了，至少把房子的租金、孩子上学的钱挣回来。所以纱的价格就剧烈的下降。所以英国在第一次工业革命里面变成全球最强的国家非常重要的原因就是纺织技术。纺织技术进步之后向全世界输出它的低成本的纱，获得巨大的利润。所以要想获得利润第一件非常重的事情就是制造环节认真的琢磨怎么在依然不降低品质的情况下能够降低成本。

我们说汽车是谁发明？有人说汽车是福特发明，有人说汽车是戴姆勒发明，其实都不是，福特的贡献不是发明了汽车，他的贡献是发明了流水线，在福特之前，汽车是在作坊里做出来，是手工敲出来，所以一辆汽车要做几百个小时，但福特先生有一次参观了一个屠宰场，发现猪是被吊在上面的杆子上，杆子自动的往前走，一个工人站在那不动，猪到你的面前就划一刀，每个人做一个动作，猪在上面走，人不动，福特先生看到这个场景以后深受启发，他想汽车能不能这样造？汽车在动，工人不动，到你的面前就做一个动作，生产汽车的总时间就大大减少，减少完之后一辆汽车的价格是不是因为成本的减少就大大减少了。所以福特获得巨大的成功并不是因为福特发明了汽车而是福特发明了用流水线的方式来生产汽车，把三块钱做的东西变成了只要一块钱就可以做出来。这是在一个行业的红利接近于顶峰的时候每个行业的问题。

今天的中国也面临着挺重大挑战，这个挑战就是人工成本正在变得越来越贵，更底层的原因是因为劳动力变得越来越少，我们在去年5月份国家发布人口普查的数据里，中国以前有8亿农民，三亿人民已经到了城市，所以农业部门的人口向工业部门迁徙已经到头，加上出生率越来越少，老人数量越来越多，所以劳动力人口在剧烈减少，中国有非常大的制造业优势就是人工成本，这个优势越来越减少。所以大量的工厂开始做无人工厂，一定要想尽一切办法用机器取代人工。比如无人餐厅，餐厅也是用人非常巨大的行业，不仅是餐厅，银行业、客服中心很多行业都是用人巨大的行业，外卖也是，随着人工越来越贵的时候都要趋向无人化，用无人化来降低成本。

再一个标准化，当红利在逐渐消失的时候，重心怎么转化为利润？中国最大的餐饮集团是百盛集团，它旗下有肯德基、必胜客、小肥羊等，一年的收入是6百多亿人民币，中国的餐饮一年的总市场规模是4万亿，4万亿的餐饮，600多亿是百盛的，意味着占比1.5%，1.5%这个比率高不高？在互联网行业算不高的，互联网行业是要达到20%、30%甚至50%、60%，餐饮行业只有1.7%，为什么？因为这个行业严重依赖于极度不标准化。所以有一些餐饮行业的创业者说我们的餐饮行业在1.5%，如果用互联网的方法论来做餐饮，那我做到50%到60%就非常了不起，但是餐饮行业不可能做到60%，因为它可复制难度太大了，这是不可能。但是中国就有一家公司或者一个品类餐饮就做的非常好，就是海底捞，我认为中国第九大菜系就是火锅，海底捞一年收益一百亿，因为火锅这个品类天然拥有一种餐饮业不太具备的特征，就是他很容易标准化，就是这些火锅的底料都是在成都或者重庆的底料工厂做出来，然后运到各个地方，而配菜只要新鲜切出来就可以，所以火锅是天然容易做大的一个品类。

所以我们经常说做饭这个事情是一个很需要手艺的活，我不太会做饭，在上海很多年，我家南京，有时候很想吃妈妈小时候做的东西，我妈就跟我说精盐少许，油八成热。我就不懂什么叫少许，多热叫八成热，她讲不清楚。讲不清楚，我就做不出来，你们明白这个意思吗？有时候我在公众号写文章，我就特别不能了解精盐少许八成热，如果有更精确的油200度，我的留言区就说你们这种人作，多做几次不就会了吗，就这么作。但是如果真的是在那种文化里面，在那种模模糊糊的文化里面做饭的话，你的餐厅就做不大，一定要懂得标准化。比如说在肯德基袖子卷得多高，洗手几分钟，薯条下去180秒上来抖三下，每个动作都是标准化，因此你的公司才有可能做大，成本才有可能降低。

这是第一个部分，效率创新，才有可能从红利变成利润。三块钱做的东西，怎么能把三块钱省下来。

第二步是十元钱卖给消费者，任何一个产品卖给消费者的时候都有三种成本，叫做产品成本、交易成本等于商品成本。我解释一下，什么叫产品成本+交易成本等于商品成本，比如这个衬衫在工厂里造出来是100元，你们通常是花多少钱在商场里面买到这件衬衫。如果是600元，这个衬衫就有定倍率，中间差的500元并是利润，并不说你赚了500元，不是的，你要不要做广告，要不要经销商，零售商，中间不都是利润，中间这个东西主要是以成本的形式存在，这个成本甚至有一个名字叫做交易成本。提出交易成本这个概念的是个非常著名的经济学家，他的名字叫做科斯，活了103岁。我用一元钱做出来的东西6元钱卖给你，5元钱就是交易成本，工厂把东西做出来，比如海尔把冰箱做出来，通过苏宁卖给你，所以海尔是负担制造成本，苏宁负责交易成本。今天的科技尤其是互联网，以跨境电商为代表的科技核心解决是制造成本还是交易成本的问题，核心是来解决交易成本的问题，我们要思考一个问题如何借助类似于阿里B2B跨境电商的平台来降低自己的交易成本，把商品用更好的方式卖给海外消费者和B端企业，这个是我们思考的问题。

交易成本细来说的话就分很多，包括比较成本、策略成本、付款成本等。举两个例子，比如什么叫做比较成本？请问各位平常大家炒菜都是用油炒菜的，用什么油最健康，我估计你们有人说橄榄油，菜籽油，麻油，猪油，还有什么油，有人说到猪油就不得不说，猪油是绝对不能用来炒菜的，大家稍微学一点营养学的话，在常温下能结成固体的油都不要碰，这个油叫做饱和脂肪酸，直接在你里面会变成脂肪的。什么油最健康？大家不一定知道，不知道的原因是因为每个卖油的人都跟你说是最健康的，今天的信息不是少，而是多到没有办法判断。你去买一瓶洗发水，海飞丝的去屑洗发水，你发现工厂5元钱就做出来了，你会觉得他们太黑了，卖我50元钱，然后你去找到去屑的产品大工厂去买。你发现海飞丝用自己品牌的背书告诉你去屑，降低了你们的比较成本。跟海外做生意的时候，跨境生意的时候，不知道为什么有那么一点责任感，一定建议大家伤害什么都不能伤害自己的信任，因为信任这个东西是降低交易成本的。如果有一天，别人直接来找你买东西，就算电商平台来直接搜你的公司名字，你的品牌价值就受限，你的交易成本就会降低，你就能比别人活得更好。

再举一个例子，比如运输成本，现在海外仓，很多人在思考这个问题，但是你知不知道中国的物流成本跟美国的物流成本你觉得中国物流效率和美国物流效率谁会更高一点，中国更高一点。我住在上海这个地方，你买的东西昨天晚上买第二天就到了，这个是大家的错觉。我们看一个国家的物流效率是看什么，是看社会物流总成本在GDP里面的占比，如果我们国家的GDP是100多万亿，这里面有多少物流成本能够帮助我们生产出多少中间成本和最后物资送到的地方，社会物流总成本在GDP里面的占比越低代表效率越高，中国社会物流总成本在GDP里面占比大概是14%，美国是7%到8%，也就意味着我们的效率跟美国效率还是差得太远。为什么？中间很多原因。因为我们的品牌把东西做出来首先卖给总代理，总代理卖给省一级，再市一级，再卖给你们门口的夫妻老婆店，中间每一次销售都产生了一次搬运，所以一盒棉签从工厂卖给你都搬了八次，这都会在你的商品价格里面，工厂的棉签能不能进入我在全国的仓库，我有大数据，知道别人要买什么东西，货权可以一直交易，卖给品牌商，卖给总代理可以，经销商也可以，但东西不要动，什么时候东西才动，直到在你们门口的夫妻老婆店，这样物流就动了两次，八次的搬运成本变成了两次，商品的交易成本就降下来了。所以，你的竞争力是不是又上升了，跟我们研究的问题在现在要把一个行业的优势和个人的优势都是研究这些问题，中间交易成本如何降低的问题，七个交易成本如何陆续降低，大家可以多花时间做一些更多的思考。

第三个产品创新。把3元钱的东西，花10元钱卖给消费者解决一个价值100元的问题。刚才我们研究过三块、七块钱怎么省，竞争力才会上升。10元钱的东西为什么要100元，因为中间有大量用户成本。我们看一下这个例子。请问一个10元钱买一个苍蝇拍是不是打苍蝇的全部成本，当然不是，还有什么成本？你要打吧，打有没有成本，当然有，花了时间，就有时间成本，你本来这个时间可以陪孩子，可以赚钱，可以干别的事。还有苍蝇掉到地上你要不要扫，恶不恶心，这是不是成本，这都是成本。如果能把这些问题解决了，一个10元钱买了苍蝇拍并不是所有的成本，你要你们家没有苍蝇，一共要花多少钱，100元。如果花了100元我们做一个真正产品创新的核心点，不在这个地方，所以千万不要爱上自己的产品。给大家一个建议，千万不要爱上自己的产品，我们要爱上用户的需求，永远把眼睛放在需求上，不要放在产品上，否则就不能改变，你老觉得苍蝇拍越做越好，做成花都没有用，因为还是要打，要把创新放在真的需求上。

我们看一下用户还花了额外的成本，用户成本的话，现在一个消费者花的总成本这个公式就全部展现出来了，3元钱的产品成本+7元钱的交易成本+90元的用户成本就是100元消费者的需求成本。有一个很重要的问题如果要降低用户成本，这句话是一直要跟大家探讨的，请问创新者到底是在创造了需求，还是在满足需求。每次都要讨论这个问题。我们说需求从来都不可能被创造出来，大家记住这一点。没有任何需求是被创造出来的。我们只有可能去满足已经存在的需求。你说不对吧，你看福特以前发明了汽车，没有汽车之前哪有汽车，有马，如果不是我创造出来需求，消费者怎么会有需求，这个理解有很大问题，消费者从来都对汽车没有需求，消费者对汽车没有需求，消费者对什么有需求，只有从A到B这个地方有需求，如何更快，更便宜，更舒服的从A到B的需求，只是在不同时代满足这个需求的工具一直在变化，以前满足这个需求的工具是马车，后来变成汽车而已，需求从来没有变过，满足需求的产品，满足需求的工具是一直在变。所以，记住需求没有变化，眼睛盯着需求，不要盯着产品，需求不变，产品会一直变。比如我要坐飞机到北京，到北京是我的需求，坐飞机是让我去北京的工具，突然有一天我发现高铁越来越快了，从上海坐高铁到北京4个小时，如果有一天变成3个小时，我有可能不坐飞机了，是不是就坐高铁了。如果飞机把自己当成一个重要的产品，把别的飞机当成竞争对手，他不理解，因为高铁和飞机满足的是同一个需求。

 我们看看客户永远不可能对产品有需求，产品是用来满足用户需求的工具。现在我们看这个苍蝇拍，我们真的要作出一个更便宜更好的苍蝇拍，如果大家是做外贸或者是做各种产品卖给全球市场，我们真的是要做一个更便宜更好的苍蝇拍吗？不是的。品牌出海就要拥有对产品的定义能力，不是别人做什么我做了一个，你要对自己产品的定义。怎么解决这个需求？比如今天有人发明了一个科技，发现家里有苍蝇，扫地机能够冲上去扫下来，扫苍蝇机器人，这样就不用扫了，就没有成本了，请问这个东西如果有的话，你多少钱会愿意买，5万你买不买，不买，我自己打，便宜。5000元买不买，也不买，还是自己打，500元，可能就买了，你在心里默默算了一本账，我所花的时间成本500元是值得，50你肯定会买，如果有这个东西，你想想看是不是已经比苍蝇拍贵很多了，一个苍蝇拍10元，这个东西50或者500元，比苍蝇拍贵很多，过去一个米桶卖9.9，但是可以把空气自动清空以后可以卖99，99元比9.9便宜，为什么99元比9.9便宜，如果没有自动抽真空的话，米会坏掉，会蛀虫，或者很难吃，因为现在有了这个东西，这些问题不会有了，这些东西的价值可能不止99，所以是便宜，而你会挣更多钱，这个东西核心就在于你把眼睛不要放在产品上，要把东西放在需求上，你才能作出真正的产品创新。

 我再举一个例子，这个人名字叫沙溢，他有一次发了微博，说我好歹也是一个著名的演员，说她女儿去读一个英语培训班，上课，大概两个小时，他就坐在楼梯过道里面拿了一个面包啃，我好歹是一个知名演员，我等女儿放学就坐在楼梯里啃这个面包。看了这个微博之后请问一个问题，送女儿去上英语培训班，一个小时400，两个小时800，请问这800元是不是他上英语培训班所有成本？当然不是。你现在会明白还包括很多其他成本，还包括他自己是不是也等了两个小时，开车去开车回假设花一个小时，就3个小时，假如他一个小时值1万元，这意味着他送女儿去上英语培训班花了3.08万，如果派一个老师到家里去教，一个小时收2000元，也会给，这对沙溢来说是便宜了。

我们中国很多外贸企业在做品牌出海，有一个非常大的功课要补，过去做产品是别人怎么做我们就怎么做，质量好一点，价格便宜一点，我们能不能重新定义产品，满足新的需求，把需求当做我们关注点，而不是产品本身。

我们刚才讲了三件事，一件是效率创新，一件是模式创新，一件事情叫做产品创新，意味着不管是跨境电商还是国内电商，还是任何行业都在做一个事情，3元钱做一个东西，10元钱卖给消费者，解决100元问题，核心能力是把这三个环节分别解决当下问题，获得自己的核心竞争力，这个时候获得的才是真正的利润。

德鲁克讲过一句话，所有的店铺创新最终都是为了实现30%以上的成本降低。记住一切目的都是为了降低成本。以前可能不同意，但是现在要知道需求也有成本，所谓挣更多钱跟降低成本并不矛盾。

祝愿大家都在在跨境价值赛里面能够把时代赋予给我们的红利转变为每家在做自己企业的利润。