DTC 品牌正在占领电子商务领域。互联网原生一代用户兴起，逐渐发展成为消费市场上的一股重要力量。年轻一代的欧美消费者更加重视个性与个人体验，使得内容营销正在演变为品牌辨识度和价值分享的主要媒介。不再“迷信权威”，将个人体验，产品品质和价格，放在了品牌知名度之前，这也就是 DTC 品牌兴起的最重要的土壤。

提到“DTC”概念，眼镜品牌 Warby Parker 是一个绕不开的典型案例，这个被称为眼镜界的“小米”的品牌一路走来有哪些值得借鉴的成功经验，小匠为你一一道来。

全程免费试戴

Warby Parker 首先推出了一项虚拟试戴体验功能，消费者可以在线体验戴上眼镜的效果。如果虚拟试戴不满意或者是还不放心，消费者还能申请5款自己喜好的眼镜，Warby Parker 会把他们寄给消费者试戴，而试戴不满意的眼镜，再重新寄回即可。尽管这是一项免费服务，Warby Parker 却为消费者提供了极为细致的服务体验。消费者不需要承担邮费，并且会有专人上门取件。在试戴的过程中，Warby Parker 还会为消费者提供热情的电话服务，正是因为有这样安心舒适的售前和售后服务，Warby Parker逐渐深得人心，慢慢建立起了消费者的信任。对于 Warby Parker 来说，在试戴期间，顾客向自己社交圈展示无形中就又给品牌做了推广，这种“word of mouth(口碑营销)”的策略非常有效。

Warby Parker 对于品牌有三层定位。第一层是要建立一个生活方式品牌，不光卖眼镜，还要表达一种生活态度，引导一种生活方式；第二层是要为消费者提供价值和服务，含义就是减少中间商差价，为用户节省成本；第三层是要承担社会责任，为社会和世界做一点贡献。如何去丰富品牌内涵，让品牌形象深入用户， Warby Parker 采用了积极的故事营销策略。
讲述真实品牌故事

Warby Parker 的主创之一 David Gilboa 时常会提起他在学生时代的一个故事。大学时期，某天在飞机上丢了他的价值700美元的眼镜。作为一个没有经济收入的学生，心想要花700美元去重新配一副眼镜，想不通一点点塑料外加玻璃镜片为什么跟 iPhone 一样贵。经过一番调查后 David 豁然开朗，原来是因为眼镜行业被垄断了，当时所熟知的品牌的眼镜都是属于一家叫 Luxottica 的公司，因此消费者无法拥有实惠的价格。David 察觉到了其中的商机，网上有卖衣服的，有买鞋的，那为什么不在网上卖眼镜呢？如果能将售价压低至100美元以下，对标其他品牌要700美元的眼镜，何愁没人来买呢。而且还要为世界做点好事，每卖一副眼镜就为需要眼镜的贫困地区捐赠一副眼镜。就凭这个小人物想要打败垄断大恶魔并且改变世界的故事，Warby Parker 在还没销售眼镜之前就获得了 GQ 和 Vouge 的报道。

基于邮件内容营销

在 Warby Parker 最初的欢迎电子邮件中，他们会分享公司的背景故事和过程；在该系列的下一封电子邮件中，他们放上了官网的链接，可以让订阅者更加了解公司的宗旨。第二封电子邮件甚至有 Warby Parker 创建的音乐播放列表的链接，提供像播放列表这样的精选内容使他们的公司看起来更加亲近。通过这些电子邮件的表达形式，Warby Parker 给人的感觉就像是一个分享音乐的朋友，而不是一家销售眼镜的公司，拉近于消费者间的距离。硅谷中有个流行语：“每天坐 UBER，开 Tesla，只穿无 Logo 纯色纯棉 T 恤，戴 Warby Parker。”这种流传在年轻人之间的小段子，从侧面也反映了 Warby Parker 品牌构建的成果。

通过社会公益提升品牌影响力

Warby Parker 于2011年5月通过美国非营利组织B研究室的评估认证，成为一间B型企业。他们深信赚钱与公益并不冲突，两者可以共存。根据调查，全世界有将近25亿的人需要眼镜却因为贫穷无法拥有，其中6.24亿人因视力受损严重而无法有效学习或工作，这是一个令人震惊的数字。Warby Parker 与非营利组织「Vision Spring」进行一项「买一捐一」合作计划。消费者在店内每购买一副眼镜，公司就会捐一副眼镜给非营利单位。截止目前，Warby Parker已经捐到超过五十个国家，超过一百万副眼镜。

纽约时尚周图书馆快闪

Warby Parker 作为一个时尚品牌，很想在纽约时装周上露个面，但当时 Warby Parker 规模尚小，资金不足，怎样才能吸引眼球呢？他们想了一个办法：来一场快闪。在纽约时装周前一天邀请了40位媒体编辑去纽约市立图书馆，却不告诉他们去那里干什么，保持神秘感。另一边则派了自己的员工在图书馆的阅读室占座，直到下午3点半，员工离去，20多个模特戴着Warby Parker的眼镜，手捧着蓝色的书开始阅读。到场的媒体看到这一幕，纷纷拿出相机开始拍照，就这样，Warby Parker成功抢了时装周的话题。

愚人节小幽默

Warby Barker 狗狗眼镜系列是 Warby Parker 的愚人节营销项目。通过与网红狗狗们合作，拍摄狗狗们戴上眼镜的新奇造型，获得了许多媒体的报道，在愚人节当天，网站流量直接升级到平日的2.5倍。

创意年报分享

Warby Parker 习惯通过年报的形式与用户分享公司发展的经历并感谢用户的支持。不过他们认为年报分享财务消息太无聊，应该跟用户分享一些有意思的内容，比如美国各州都喜欢什么样的眼镜，公司员工每天喝几杯咖啡，捐赠了多少副眼镜等等。没想到这份趣味年报一下就火了，还得到了NYT，CBS Sunday 等媒体的报道，创造了连续3天的销售记录。

Warby Parker 

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超人、Ghostly International

Warby Parker 的成功不是偶然。其先通过DTC模式节省了流通成本，然后用合理定价和公益主张赢得竞争优势，最后专注线上和线下，来打磨优质的消费体验。同时，通过各个渠道来传递统一的品牌内涵，成功塑造生活方式品牌的正面形象。正如公司的早期投资者 David Bell 所说，Warby Parker 成功抓住了千禧一代的消费喜好。他们的产品是优秀的，营销策略是顶级的，在定价、渠道、促销和品牌定位层面都交出了一份满分的答卷。