回首2021年,独立站站起来了吗?

卖家之家年度报道《寻路2022》 01/14/2022 18:02:00

编辑:Popcorniii

出品:卖家之家

作者:Wum、晟远

编辑:Wum


2021年“独立站”很热,几乎跨境电商圈子内聚会,“独立站”都是绕不开的话题。


但“独立站”并不是新物种。早在2002年,部分时代的弄潮儿已经通过开发系统、自己搭建后台的方式,饮下了“独立站”的头啖汤。其后数年,Chinavasion、Deal extreme、兰亭集势各领风骚,掀起了独立站的第一波大潮。


不过随着2012年亚马逊对中国第三方卖家开放招商,加之谷歌、Facebook等平台流量成本抬升,2013年-2014年第一批独立站卖家迎来至暗时刻。在跨境圈子里,“独立站”被边缘化了将近七年。


直到2020年,SheIn被传出完成了E轮融资,估值超过150亿,大众才惊奇得发现,原来跨境电商内蛰伏了一只强大的“独立站”军团。“独立站”也从2021年开始渐成热词,越来越多的卖家、创业者和资本进入了这个垂直赛道。


「卖家之家」年度策划《寻路2022》, 将通过本文回顾过去一年里的跨境电商独立站的风云故事。


01

海外DTC品牌掀起上市潮

2021年,是DTC品牌历史上,最为春风得意的一年。


十年前,美国兴起了DTC模式(Direct to Consumer,含义为绕开中间商,直面消费者)。大量DTC企业通过独立站,直接面向消费者出售商品或服务。目前,美国已经拥有数千家DTC品牌。


随着疫情带火了线上销售,欧美DTC品牌终于迎来了高光时刻。2021年,美国DTC品牌上市创下了前所未有的记录。据统计,仅仅在前三季度内,就有19家海外DTC品牌上市。


2021年5月20日瑞典植物奶公司Oatly在纳斯达克 (Nasdaq),市值超100亿美元。

7月1日,Torrid Holdings在美国纽约成功上市,上市后第二日的市值已经突破29亿美元。

9月29日,美国DTC的开创者眼镜巨头Warby Parker正式登录纽交所。

11月3日,“羊毛鞋先驱“Allbird在纳斯达克挂牌,目前市值超过40亿美元。


三十年河东,三十年河西。就在2019年,还有很多欧美DTC品牌却面临难以上市,或上市以后股价萎靡的情况。


疫情催生的“疫”外之喜,让DTC品牌焕发第二春。甚至这股DTC的热潮都在2021年,西风东渐入中国。2021年9月,天猫在其2021新品牌战略发布会,将成为D2C数字化服务平台作为了天猫下一阶段的战略。


02

押注下一个“SheIn”

2021年,国内大众可能刚刚对“DTC”有所耳闻,但实际上,中国跨境电商们中的翘楚早已熟谙。


当SheIn以全球快时尚电商扛鼎者的姿态,成为独立站乃至跨境电商的新标杆之后,寻找下一个“SheIn”,成为了资本和媒体的快事。


关注跨境电商的投资人,无不想投中下一个“SheIn”,每个跨境电商DTC品牌也在说着下一个“SheIn”的故事。在整个2021年,DTC品牌获得巨额融资的新闻更是时常刷爆朋友圈:


1月13日,户外家居品牌Outer 获1050万美元A轮融资,由红杉资本中国基金和跨境电商品牌 SHEIN 共同领投。

3月3日,嘉御基金对外宣布,完成了对DTC泳装品牌Cupshe的独家投资,投资金额超亿元人民币。这是Cupshe运作5年来的第一笔融资。

7月,跨境童装品牌PatPat刷新国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额。当月,其获得了5.1亿美元C轮和D轮系列融资,投资方包括DST Global、SIG海纳亚洲、近日资本、泛大西洋资本等众多一线机构。次月,PatPat又宣布获得软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资。

9月,成立仅仅一年的中国出海快时尚品牌Cider宣布完成了1.3亿美元B轮由DST Global领投,Greenoaks Capital、A16Z等跟投。这已经是Cider成立一年多以来的第四轮融资。截至目前,Cider的估值已过10亿美金,成为了全球增长速度最快的独角兽公司之一。


资本汹涌,2022年哪一个独立站巨鳄又将浮出水面,让我们拭目以待?


03

“人手一个独立站”

如果说SheIn打开了独立站和DTC品牌的想象空间,那么亚马逊则是夯实了这波独立站大潮的群众基础。


去年5月亚马逊的大规模封店行动,让原本满足搭船出海的,对启动独立站颇多顾虑的中国卖家,集体意识到多平台布局的重要性。


Marketplace Pulse的数据显示,在亚马逊入驻顶级大卖里,中国卖家占38%,低于2020年录得的42%最高记录,也低于2021年初的40%。


不想把鸡蛋放在同个篮子里的实力卖家,开始越来越多将目光转向独立站。在跨境电商的重镇深圳,从去年下半年开始,有关独立站的活动鳞次栉比。「卖家之家」与卖家朋友沟通起来,“独立站”已经成为绕不开的话题,甚至有一部分卖家认为“独立站将成为标配,以后将人手一个独立站。”


即便是被视为亚马逊铁杆合作伙伴的Anker,也在不断加大独立站的建设,降低对亚马逊渠道的过度依赖。

Anker公布的财报显示,从 2019 年开始,亚马逊在安克的营收比例中就在逐年下降。到 2020 年上半年,亚马逊的销售占比下降到了 64.85%,且还在下降过程中

在2021年底的黑五网一大促中,Anker品牌官网同时进行促销活动,并在各大社媒主页引导用户至品牌独立站内完成购买,提升独立站的销售额与品牌声量。


04

独立站生态大爆发

中国卖家将独立站视为必争的出海口,首先受益的就是Shopify。


2021年黑五网一,美国线上零售额第一次低于去年同期,但Shopify在美国销售额却创下历史记录,同比增加21%至29亿美元,单位时间销售额峰值达到每分钟近310万美元。


据统计,自2020年5月以来,Shopify网站出现了惊人的增长,增幅高达108.5%,而亚马逊的增幅为9.9%。凭借惊人的增长速度,Shopify上市六年,创下了股价上涨百倍的市值神话。Shopify正成为亚马逊-全球电商王座的有力挑战者。


同样觊觎亚马逊王座的还有谷歌,这家社媒巨头赶在2021年的尾巴,宣布在美国推出一款类似于Shopify的一站式电商SaaS平台,名为Qaya,旨在为创作者创建在线商店以出售他们的产品和服务。


据悉,用户可以将其社交媒体帐户链接到Qaya页面,并在该页面上传产品或托管其他网站上的产品和服务,Qaya提供带有内置支付功能的URL,消费者可以在该页面直接完成付款。Qaya的诞生也代表着谷歌也正式踏入电商领域。


国内独立站的生态也在2021年呈现井喷发展之实。据了解,目前市场上独立站SaaS工具已有近500个,但还是不断有创业者涌入。FunPinPin去年12月刚刚获得千万级美金A轮融资,其首席运营官钟洋认为,“独立站SaaS赛道将会是个价值万亿美的机会。”


同时,有业内人士表示,独立站将带来全新的跨境电商生态,建站工具仅仅只是一个方面,独立站服务还涉及营销、选品、支付、物流、融资和商户培训等多个领域,想象空间巨大。


就连亚马逊也在发力独立站。据外媒报道,亚马逊正在开发一个与Shopify 相似的产品,以此帮助亚马逊卖家建立独立的在线商店。与此同时,2021年1月15日,亚马逊还悄无声息地收购了澳洲独立站平台Selz。2022年,独立站生态还将上演更多精彩故事。


05

TikTok结盟独立站

如上文所述,中国第一波独立站崛起得益于谷歌、Facebook的流量红利,那么2021年中国第二波独立站大潮,也刚好与TikTok这一宝贵的新流量红利,产生共振。


早在2020年10月份,Tik Tok首次宣布与Shopify合作的计划。TikTok有一个商家后台,提供给企业主上传和制作视频广告。


这次合作,将这个功能做成了一个“小程序”,加在了shopify的网站。shopify参与测试的美国商家,就不用再去TikTok的商家后台申请开户和投放广告,整个路径可以在shopify的后台里直接实现。


2021年2月份,双方将合作范围扩大到英国,并在其后不断扩大全球覆盖范围。



去年8月24日,TikTok和Shopify进一步宣布合作,将利用高精确度的算法为TikTok视频共享APP带来购物功能。新功能名叫TikTok Shopping。


到了10月15日,TikTok进一步针对Shopify北美商家上线了一个插件——TikTok App on Shopify。


主体注册在北美的卖家,只要在后台开通TikTok账号、TikTok广告账号和Shopify账号,就可以申请开通小店账号,审核时间在15-20天左右。账号审核通过后,卖家可以在已有的Shopify后台申请安装TikTok,获得一键对接等功能,将Shopify上自家独立站已有的产品,同步到TikTok店铺后台。


这一举措的推出意味着,为广大跨境电商卖家所期待的“TikTok美国版小黄车”终于浮出水面。


自从2020年底,张一鸣将跨境电商列为字节跳动三大新业务方向后,字节跳动进军跨境电商的脚步就不断加快,TikTok有望在2022年与Shopify为首的独立站生态擦出更多火花。


06

竞渡快时尚出海赛道

如果说独立站成为了跨境电商2021年的新出海口,那么快时尚则成为了扎堆的码头。



在一位老卖家看来,SheIn成功选对了快时尚这个切入口。“像3C这样的标品,比如手机、充电器、耳机等,用户会去亚马逊或者淘宝上搜索,进行比价,这类商品是比较适合在亚马逊上去销售的。另外一类就是非标品,或者与时尚属性相关的,像服装、鞋、包、家具家居的产品,是比较适合自建网站去销售的。因为款式不一样,你是很难去比价的。”


同时,依托中国全面崛起的柔性供应链,所带来的快反能力,中国卖家在服装服饰类目也拥有天然优势。效法SheIn,选择从快时尚切入独立站,也成为了2021年众多企业和资本的选择。


仅仅在2021年6月,「卖家之家」就注意到,字节跳动、阿里巴巴都相续躬身入局独立站:


6月16日,全球快时尚电商品牌心潮无限完成战略融资,投资方为字节跳动。

6月17日,快时尚出口跨境电商品牌全量全速完成1亿美元A轮融资,投资方为今日资本、红杉资本中国、IDG资本、山行资本、五源资本。

同样在6月,根据晚点LatePost报道,阿里巴巴在海外上线了快时尚APP——AllyLikes,并且悄然运营了至少4个月。


新选手不断涌入之际,服装服饰类目的老卖家也在不断扩军备战。如上文所述,Cupshe、PatPat、Cider等获得巨额融资的DTC品牌,也均是将服装服饰领域作为核心地盘。即便面临退市风险的跨境通,也将ZAFUL、Rosegal等服装类目的独立站视为翻盘之资。


早在2020年6月,原先负责ZAFUL、Rosegal等服装类目独立站经营的环球易购的服装事业部,就进行了债务隔离。


据企查查数据显示,深圳飒芙商业有限公司成立于2020年6月,最初由深圳市环球易购电子商务有限公司出资成立,2020年11月股东变更为深圳市飒腾电子商务有限公司(跨境通一级子公司),在财务上与环球易购独立核算。


2022年,跨境快时尚大战硝烟弥漫,一触即发。


回首2021,风起独立站。2022,为各方看好的独立站,会给跨境电商带来全新的行业格局吗?还是一如2020年-2021年,各路卖家争相涌入的亚马逊一样,陷入残酷的内卷之战?

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