作者 | 双木@AMZ123

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2025年，刘强东想“在海外再造一个京东”的计划再度提上了日程。

收购Ceconomy、重启Joybuy……几番变阵后的京东，这次将出海重点设在了欧洲。

回顾京东过去十年的出海路，可谓是坎坷不断。从在俄罗斯市场上线平台不到一年便撤退，到在东南亚市场投入自建物流、自营电商却最终关闭印尼和泰国业务，多次出海试水均未见成效，但京东并没有气馁。

经过十年试错，京东在2025年的出海战略发生了根本性转变：不做跨境电商，只做本地电商。据媒体报道，刘强东在今年618分享会上强调国际业务仍是京东未来发展重点的同时，也明确了京东这次重新出海的新方向——打造本地电商。

秉持着“先修路，后通车”的核心思路，京东物流正在加速构建全球一体化供应链物流体系。其财报显示，2025年上半年，京东物流营收达985亿元，同比增长14.1%。目前京东物流海外仓已覆盖23个国家和地区，运营超1600个仓库、1.9万个配送站。

而欧洲，则是其投入最大、布局最完善的海外市场。目前京东物流在欧洲地区已布局约30个类型多样的海外仓。今年上半年，京东还在英国、波兰等国家新开了多个物流仓库，形成了覆盖多个主要欧洲国家的供应链物流网络。

而从其2025年两大战略动向可以看出，京东这次再出海，选择了欧洲作为主战场。

收购Ceconomy，是京东实现欧洲本地化电商的重要锚点之一。

AMZ123了解到，7月底，京东在港交所发布公告，宣布将通过全资子公司向Ceconomy发起公开收购要约，总估值22亿欧元（约合人民币185亿元），消息一经发布便刷屏了电商圈。从目前的收购估值金额来看，该交易若顺利完成，将创下中国电商出海欧洲的新纪录。

据悉，Ceconomy是欧洲最大的消费电子零售集团之一，旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，在欧洲12个国家运营了超过1000家的门店，2024财年销售额超220亿欧元。

对于京东来说，Ceconomy成熟的门店网络有着两大难以抵抗的吸引力：一方面，其可以作为京东向欧洲消费者展示和销售商品的高信任度的场所，另一方面，这1000多家门店也可以成为京东线上商品的仓储配送节点，提升物流配送效率。

9月18日，这项交易迎来了最新进展。据路透社报道，德国反垄断机构联邦卡特尔局已批准京东收购Ceconomy的交易。这也意味着，距离京东拿到Ceconomy这张牌的那一天已经不远了。

而京东在欧洲电商市场亮出的另一张牌，则是重启Joybuy平台。

AMZ123在此前文章曾提及，2025年8月，京东在欧洲运营的Ochama平台已正式停止服务，升级更名为Joybuy。继4月在英国试运营后，目前Joybuy已在法国、德国等欧洲市场上线。

“重生”后的Joybuy战略发生了明显变化：放弃了此前Ochama广泛覆盖25个欧洲国家的策略，将市场聚焦于六个核心国家（英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡）。

这种聚焦核心市场的战略思路转变，一方面体现了京东对欧洲核心市场增长潜力的看好，另一方面则是出于京东为了更好地整合资源，深耕本地化运营的考虑。

不过值得一提的是，刘强东在此前的分享会上也坦言，京东已经在欧洲默默耕耘了三年，目前虽然在欧洲的物流基础已初步建成，但仍有不足，预计2025年底至2026年初欧洲业务方能真正步入正轨。

而这也意味着，真正的淘汰赛，要在京东的欧洲业务正式踏上赛道的那一刻才开始。

2025年的跨境电商战场上，国内三大电商巨头正以截然不同的方式划出自己的领地。

阿里巴巴通过Lazada与天猫的系统级打通，为天猫卖家开辟了“一键轻出海”的新模式；拼多多旗下跨境电商平台Temu继续挥舞极致低价武器横扫欧美市场；而京东则选择了完全差异化的路径——默默在欧洲打造“本地基建、本地员工、本地采购、本地发货”的本地电商模式。

这三种模式，不仅反映了巨头各自的核心优势和战略选择，也为中国企业的出海思路提供了参考策略。

阿里正在东南亚市场继续深化其以生态协同为核心的出海战略。

随着淘宝出海并迅速登顶多国购物类应用下载榜榜首，以及近期Lazada和天猫实现首次系统级打通，阿里已在东南亚市场形成了由Lazada、淘宝海外和天猫出海共同构成的电商矩阵。

阿里为何选择在此刻加速东南亚布局？一方面是看中了东南亚市场的增长潜力，另一方面则是：随着竞争加剧，“孤军奋战”的Lazada增速不及预期，一直没能赶上头部平台。数据显示，2024年Shopee在东南亚电商市场以约42%的市场份额稳居第一，TikTok Shop份额进一步增长至25%，而Lazada的份额则长期徘徊在20%左右。

如果是淘宝出海是为了补足货源，那么Lazada与天猫的“打通”则是阿里构建更完善的生态协同的重要一步。通过整合内部资源，阿里将天猫的供应链能力与Lazada的本地化运营能力结合，形成协同效应，更有机会在东南亚市场的激烈竞争中占据优势。

对于卖家来说，这种模式极大降低了试水东南亚的门槛，并且还保留了逐步向本地化演进的路径。

拼多多旗下的Temu的名字源自“Team Up, Price Down”，延续了拼多多“拼着买更便宜”的核心理念。 

2025年，面对欧美市场波动，Temu继续贯彻极致低价战略，通过商品降价、免除进口费、自建履约网络稳固市场份额。

根据彭博社披露的追踪数据，9月初Temu美区多款畅销品价格较4月底平均降低了18%。同时Ipsos调查数据显示，有60%的英国消费者以及62%的法国消费者表示低价是其在Temu上购物的主要动因。

这种低价策略背后实则是独特的类自营模式：无论是全托管还是半托管， 平台都对定价、营销及销售等核心环节拥有最终决策权，因此也能够通过“价格赛马机制”筛选最低供货价，倒逼商家压缩成本。

在某种意义上来说，Temu令供应链能力强但缺乏跨境经验的中小工厂有了直接对接海外市场的机会，但同时其也通过进一步剥离中间经销商利润，将价格压至行业底线的同时，平台规则及对产品的审查机制却并未完善。

长远来看，Temu的极致低价战术在海外未来能否持续，还需打上一个大大的问号。

京东在欧洲的战略则明显区别于阿里和拼多多，强调本地化运营与长期主义。

在刘强东看来，跨境电商模式长期来看不可持续，一方面是会受到来自其他国家和地区的限制，另一方面则是“只能卖便宜货”，而便宜货将严重影响中国制造的形象。 

因此，在上文的分析中已多次提及，京东国际化将走“自建+收购”路线，不做跨境电商，而做本地电商，跟国内京东的模式有着极其相似之处。这种模式下，京东更适合那些注重品牌建设和本地化的卖家，尤其是已有一定国际运营经验的中国品牌商。

对比三大模式，跨境卖家可根据自身产品特点、品牌定位和运营能力，选择最适合的出海路径：想要试水东南亚的卖家可考虑阿里Lazada生态；供应链实力雄厚、追求快速出货和销量的卖家适合Temu平台；而具备一定欧洲市场经验和本地化能力的企业，则可关注京东Joybuy带来的新机遇。

尽管如今出海战略已经明晰，但京东在欧洲市场的突围之路仍然面临诸多挑战。

首先，京东要与在欧洲盘踞多年的亚马逊等巨头竞争。其中最主要的还是亚马逊——无论是自营商品还是自建物流，亚马逊都已经在欧洲市场占据了先发优势，并且做得更早、更本土化。

对此刘强东也承认：“如果跟亚马逊做的一模一样，京东没有任何优势”。因此京东有着不一样的计划，即通过引进中国品牌，提供亚马逊和当地零售商没有的商品，打造属于自己的差异化优势。截至2025年6月，京东的国际业务已经初期签订了1000个中国品牌。

其次是本土化运营的挑战。复盘京东此前在国际市场的几番折戟，很大一部分原因就在于缺乏本土化运营能力，而收购Ceconomy能否解决这一问题仍有待观察。

欧洲零售研究机构分析师认为，跨国收购实体零售并整合的复杂度远超纯电商。据了解，Ceconomy在全球雇佣约5万人，其中德国约有1.7万人，要顺利整合这样一支庞大的海外团队，对京东国际业务管理团队的能力有着极高的要求。

此外，京东最新的国际化战略为：本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品。

这种需要大量前期投入的本地化模式延续了京东此前“重资产出海”，颇有“不成功便成仁”的架势，即：如若成功便能提供更可控的消费体验，满足欧洲消费者的期待，提高京东的竞争力，如若失败，此前的大量投入都有可能成为出海的累赘。

事实上，京东的出海计划也并不只有本地电商这个单一路径。

AMZ123获悉，2025年7月，京东全球售推出了以海外仓半托管模式为核心的新招商策略，面向美国、英国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、日本和韩国共9个国家开放。

与其他平台不同的是，京东全球售的半托管，是一种介于全托管和卖家自运营之间的创新模式：京东全球售承担海外市场的流量获取和品牌推广；商家则负责上架、定价、履约及售后服务。该模式下，商家的跨境运营门槛大幅降低，在仓储物流方面有了更大灵活性。

值得一提的是，京东全球售的热招类目明显聚焦于中高端产品，涵盖3C数码、家具家电、家具家饰、运动户外、服饰内衣、母婴个护、华人食品等多个品类，这同样也与刘强东为京东国际业务定下的“助力中国品牌出海”目标方向一致。

整体来看，京东的出海之路更像是一场马拉松，而非短跑冲刺。这种本地电商的出海战略能否在海外市场奏效？刘强东能否在海外再造一个京东？答案或许要在多年后才能完全清晰。

但毋庸置疑的是，京东这次选择的是一条更为艰难但也可能更为可持续的道路。

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