一、流量入口剧变:谷歌广告全面撤投导致外部流量枯竭
广告策略急转:2025年7月21-23日，亚马逊在全球核心市场(美、英、德、日等)全面停止谷歌购物广告投放，其展示份额从60%(美国)断崖式归零。
卖家冲击:
流量暴跌30%:谷歌原是亚马逊新客核心入口，停投后中小卖家拉新难度倍增。
站内广告失灵:流量向站内挤压导致竞价成本日均上涨，ACOS(广告投入产出比)飙升至90%，出现“有点击无转化“现象。
战略动因:降低对外部流量依赖(谷歌CPC成本比站内高30%-50%)、争夺AI搜索主导权(力推AI助手Rufus)、优化40亿美元年广告预算的ROI。
二、消费周期失衡:Prime Day透支需求与大促后疲软
需求提前释放:2025年Prime Day期间，48%消费者已完成采购(高于2024年的38%)，43%消费者支出超过去年，导致大促后消费动能短期枯竭。
平台规则加剧波动：
亚马逊限制大促后调价，卖家陷入“4天狂欢、1个月亏损“的利润陷阱。
大促前流量被平台虹吸，促后订单断崖下跌(部分卖家跌幅达80%)。
三、平台合规风暴:政策收紧与生态重构
2025年Prime Day前，亚马逊强化合规审查，引发三重危机:
1.购物车异常:库存分配缺陷、账号权限冲突导致前台显示“2026年发售”等错误，直接造成订单暴跌80% 。
2.账号扫号潮:新账号成“高危目标”(注册1月内无销售即封禁)，跨站点"连坐机制”使单一违规波及全欧洲链接。
3.评论治理升级:AI语义分析识别模板化评论(如“亲测好用”)，深圳头部卖家单日损失3000条评论，转化率从25%骤降至15%。
四、宏观环境压力:关税与消费信心下滑
关税成本传导:特朗普政府取消800美元以下包裏免税政策，中国商品关税升至34%，导致：
亚马逊1P业务采购成本上涨15%-20%，第三方卖家被迫提价10%-20%(低价商品丧失优势)。
Temu等平台转向美国本土仓，物流模式重构推高成本。
消费紧缩:美国报税季导致可支配收入锐减，密歇根大学消费者信心指数跌至64.7(跌幅近10%)。83%消费者转向促销商品，非必需品类销量承压。
五、竞争格局裂变:多平台分流与AI战略卡位
新势力崛起:TikTok Shop依托内容场景实现Prime Day期间GMV 123%增长，单日暴涨300%分流亚马逊高冲动消费用户。
低价平台挤压:Temu虽受关税冲击(美国日活跌58%)，但亚马逊被迫推出折扣平台"Haul”应对，陷入低价混战。
AI军备竞赛:亚马逊投入250亿美元AI物流优化(目标2030年省100亿美元)，但短期投入挤压零售利润，且面临谷歌、微软在云服务领域的竞争。
总结:破局关键在“流量自主+合规韧性”
亚马逊销量下滑是平台战略转向(流量闭环、AI优先)与外部环境(关税、竞争)共振的结果。卖家需：
重构流量来源:拓展社交媒体、Deal站外渠道，降低单一依赖。
合规长效化:品牌备案、多账号隔离、实时监控购物车状态。
成本防御:采用海外仓/DDP模式对冲关税，数据化定价体系应对算法波动 。
