号称一年敷700张面膜的范冰冰，把自己的养肤之道，传导到了一片片的面膜上。

今年618，Fan Beauty旗下新品“VC大桔美白面膜”，在李佳琦直播间，10秒售出10万盒，跻身预售TOP20！

连范冰冰本人都直呼：“有点吓人。”

这款面膜的大火，更多源自于范冰冰的IP势能和李佳琦的渠道赋能。

有趣的是，范冰冰和李佳琦，无一例外于去年年中左右启动出海，第一站都选择了东南亚市场。

2024年7月，范冰冰通过社交媒体宣布FAN BEAUTY正式入驻TikTok，启动跨境电商业务，显示品牌全球化野心。在东南亚市场的泰国、马来西亚有较高知名度。2024年4月受邀参加泰国宋干节，6月被任命为马来西亚马六甲旅游大使，进一步提升区域影响力。

2024年7月，业内传出美ONE组建“出海小组”，9月正式官宣启动出海业务，避开竞争更激烈的新加坡（“三只羊海外”已布局），选择印尼作为切入点，计划在印尼TikTok复制国内直播带货模式。

国家统计局数据显示，2025年5月化妆品类商品零售额为435亿元，同比增长4.4%，相较2024年5月的18.7%和2023年5月的11.7%增速显著放缓，创近三年（剔除疫情影响后）最低增幅。

为了寻找新的增长点，头部主播和品牌纷纷出海。而东南亚因为消费习惯与国内相似，成为首选之地。

到2030年，预计70%东南亚人口（约4.7亿人）将进入中产阶层，消费市场规模有望达4万亿美元行，显示出较大的消费潜力。东南亚美妆电商GMV在TikTok等平台推动下快速增长，2024年美妆品类占电商总GMV的22.6%，尤其在印尼、泰国和马来西亚表现强劲。

去年，范冰冰将FAN BEAUTY总部迁至新加坡，并于12月与被誉为新加坡“李佳琦”的Fredyjays合作，在TikTok完成品牌海外首场直播带货。

出海近1年，Fan Beauty在海外市场的表现如何呢？

据Echotik数据显示，Fan Beauty Diary在TikTok目前拥有近6万粉丝，距离半年前几乎没有涨粉。

官方账号发布的更多的产品介绍相关，范冰冰本人出镜讲护肤的视频比较少。

范冰冰本人的TikTok账号@fanbingbing916，当前拥有14.7万粉丝量。

近半年发了6个视频，相比半年前，共计涨粉4万。

另外，Fan Beauty Diary在Lazada开出的官方旗舰店，Fan Beauty Diary也几乎没有什么增长。

同样遭遇出海滑铁卢的，是李佳琦的美ONE。

在国内直播电商市场竞争白热化，化妆品市场不景气的同时，李佳琦作为“美妆一哥”，选择美妆市场领先的印尼顺理成章。美ONE以机构名MTYN进军印尼市场，采取了与国内不同的策略：放弃自孵化主播模式，转而签约当地KOL，主要以100万以上粉丝量的头部网红为主。

比如来自印尼的美妆达人IREZTIA（@ireztia），在TikTok拥有120万粉丝量，直播场次有230多场。

在出海印尼9个月之后，美ONE旗下的网红销售业绩格外惨淡，月GMV不过10万美金！

国内网红、明星出海东南亚普遍出现“水土不服”的现象，源于文化、运营、合规、本土化和市场竞争等多重因素的综合挑战，导致效果不及预期。

范冰冰在TikTok用英语和中文内容吸引粉丝，但对东南亚非英语受众来说，吸引力有限。

美ONE在印尼招聘印尼语人才，但初期仍以国内团队远程运营，限制了本地化互动。

相比之下，“交个朋友”出海，直接放弃依赖国内网红IP，通过培训本地主播解决了语言、文化和信任问题。

通过设置阶梯式佣金（5%-15%不等）和流量扶持，激励主播积极性，国内的精细化运营经验被灵活调整，适配泰国市场，从而创下TikTok带货单场直播GMV突破100万美金的记录。

旗下主播的转化率达5%-8%，远高于国内主播在东南亚的2%-3%。说明本土化是关键。

对比Fan Beauty在国内618的盛况，出海似乎还有更长的路要走。

TikTok的跨境电商将有很大的发展潜力，而在具体出海的过程中，只有真正融入东南亚的文化和生态，中国网红才能从“水土不服”走向成功。