相关法规变化影响

对此，欧盟近年来出台了一系列新法规，对电商包括跨境线上直播活动带来了新的监管要求，这也推动了供应地规则的相应更新。其中，《数字服务法》备受关注，在《数字服务法》等法规的框架下，对跨境线上直播活动在诸多方面的监管都发生了变化。比如，要求数字服务提供者为保障消费者权益，要采取更多以保护消费者为核心的措施，像确保商品信息的真实性、加强对非法内容的管控等；同时，规定了在线市场商家用户可追溯性的新义务，便于识别销售非法商品的卖家等。而现有的跨境线上直播活动供应地规则，在与这些新法规的协同配合上存在不足，为了更好地契合整体法规框架以及满足监管需求，对供应地规则进行更新就势在必行。

更新的具体规则内容

供应地判定标准变化

在2025年1月1日起实施的新规则中，跨境线上直播活动供应地判定依据出现了诸多变化。一般情况下，欧盟共同增值税体系根据目的地原则协调增值税管辖权，以确保最终在消费地征税，会根据买方是否为增值税纳税人分别判断服务提供地。同时对于文化、艺术、娱乐等类似活动有特别规定，按服务的实际实施地作为服务提供地来确定征税国，但跨境直播是否适用这些特别规定存在模糊之处。而新规则下，参考因素变得更为多元和明确。一方面会综合考量直播活动发起主体的主要运营地点，比如一家跨境直播电商公司，其总部所在国（地区）的运营决策、资源调配等关键运营环节对供应地判定权重增加；另一方面，重点关注直播服务面向的主要消费市场所在区域，以消费行为发生地作为重要参考维度。

不同类型直播活动适用细则

1.按商品类别区分

对于不同商品类别的跨境线上直播活动，在新规则下有着不同的供应地规则适用要求。

比如美妆类产品的跨境直播销售，若主播在 A 国，通过网络平台向 B 国消费者推销 C 国品牌的美妆产品，过去可能主要依据销售平台所在地等简单因素判断供应地，现在则要着重考虑商品发货地、品牌主体注册地以及消费者收货地等多方面。如果该美妆品牌主体注册在 B 国，商品从 B 国仓库发货，即使主播在 A 国直播，根据新规则很大程度上会将 B 国认定为主要供应地，相应的税收、合规监管责任等都要遵循 B 国相关要求，包括产品质量标准、标签规范等方面都要符合 B 国法规。

再看电子数码类产品跨境直播，由于这类产品涉及售后维修、技术支持等本地化服务因素更为关键，新规则下如果一家公司在 D 国直播销售产自 E 国的电子数码产品，但在 F 国设有主要的售后维修服务中心，且大量面向 F 国消费者进行直播推广，那么 F 国就可能会被认定为重要的供应地之一，该企业需要在 F 国按照当地对于电子数码产品的质量认证、售后保障、消费者权益保护等规则来运营直播业务，确保合规开展。

2.按直播形式区分

在不同直播形式方面，以常见的 B2C、C2C 模式下的跨境线上直播活动为例。

B2C 模式下，商家通过自己的官方账号或者合作主播开展跨境直播售卖商品，例如某知名运动品牌在欧盟各国开展线上直播促销活动，它作为商家是直播服务的提供方，按照新规则，其在欧盟境内的主要仓储物流中心所在地、品牌运营管理主体所在国等都会作为判定供应地的重要依据。如果其在多个国家都有仓库和运营团队，就要根据各地点涉及的业务量、销售额占比等进一步细分供应地范围，履行不同程度的纳税、产品合规等责任。

C2C 模式中，比如个体卖家通过跨境直播平台将自己的二手物品或者手工艺品等卖给其他国家的消费者，这时个体卖家所在国以及消费者所在国的相关规则都要兼顾。新规则下，会依据直播交易发生的频次、金额流向等情况，以保障消费者权益为核心，判定供应地归属。若大部分交易资金流向个体卖家所在的 G 国，且商品从 G 国发出，那么 G 国就会成为主要供应地之一，G 国需要对该个体卖家的直播销售行为进行相应的合法性监管，包括商品描述真实性、交易公平性等方面的规范；同时消费者所在的 H 国也有权依据本国保护消费者权益的法规，要求卖家履行相关售后、退换货等责任，以此确保整个跨境直播交易在不同供应地规则下有序进行。

对跨境直播从业者的影响

税务方面影响

随着欧盟 2025年1月1日起跨境线上直播活动供应地规则的更新，在税务方面给跨境线上直播从业者带来了显著的改变。首先是增值税方面，过去纳税地点的判定较为模糊，容易引发争议。比如有些从业者难以确定是以自己的所在地，还是以消费者所在地区来缴纳增值税。而新规则下，综合考量直播活动发起主体的主要运营地点以及直播服务面向的主要消费市场所在区域等因素来确定纳税地点。例如，若一家跨境直播电商公司总部在英国，主要面向法国消费者进行直播带货，那么法国作为主要消费市场所在区域，就会按照相应权重在增值税缴纳等税务方面有着关键影响，从业者需依据法国的增值税相关规定来履行纳税义务。对于其他相关税费缴纳同样如此，之前由于供应地界定不清，相关的附加税费等该在何处缴纳、按何种标准缴纳都存在困惑。更新规则后，各税费的缴纳地点和适用标准随着供应地的清晰判定而更加明确。

合规操作要求

在规则更新后，跨境线上直播从业者在合规操作方面面临着诸多新要求。在直播内容审核上，要严格遵循欧盟相关法规以及各供应地国家（地区）的具体规定。例如，不能出现虚假宣传、诱导消费等违反消费者权益保护要求的内容。对于推销的商品描述必须真实准确，像宣传一款护肤品的功效，不能夸大其词，要依据科学验证的结果进行客观表述，否则一旦被监管部门查实，就可能面临罚款等处罚。商品资质审核也至关重要，不同国家（地区）对各类商品有着不同的准入资质要求。比如销售食品类直播带货，要确保所售食品符合当地的食品安全标准、具备相应的生产许可等资质证明文件。如果是销售儿童玩具，需满足所在供应地对于玩具安全性、材质环保性等方面的认证要求，若未严格审核商品资质就进行直播销售，可能会被禁止直播，甚至面临法律诉讼。