Emily，2017年由 Google 和 Facebook 代理商身份接触 2B 工厂转型，后以 Google 优化师角色深入广告主投放，2020年亲自操盘从0开始做 DTC 品牌。
一独立操盘 DTC 项目最具有挑战性的工作是什么？
Emily：从0到1的过程中，我的统筹工作主要分为前端和后端。前端供应链非常重要，特别是对于我们这种新选品，又要测试的厂商。如果前面供应链不配合，产品不符合市场，耽误时间。再就是运营团队这边，我认为除了要求员工必须掌握他们本身的岗位知识，他还要懂其他人都在做什么。
Emily：我们的组织架构很简单，我就是项目总监，下面不会再设经理或者主管。我会要求大家把所有数据反馈到站长那边，站长来统筹整体网站的运营情况，包括广告端。因为最终大家所做的工作还是要回归到流量，不管是做 SEO 外链排名，广告投放还是红人合作，站长是需要这些岗位能够给他这些信息，他才能分析得出具体的品类方向是否有问题、如何更改价格策略等等。我的团队里很多人之前经历过爆品的运营方式，也就是说不管公司盈不盈利，他们至少能拿到提成，但在 DTC 的模式里，至少半年或一年时间只拿底薪，我需要安抚他们。好在 DTC 公司的人员稳定性很强，看他们简历基本上都是几年以上。而且我自己也能感觉到，一年多的时间里，不管从专业度、心态、运营能力、团队管理，我是有成长的。Emily：品选好的，用户可能不认可，团队也需要磨合。一个投手他在之前的公司能投个十几二十万，来到这家公司，他不一定能投得出来，因为品不一样，用户不一样，他还需要重新学习。他懂得的就是在这个行业背景下、在这个渠道上怎么投广告而已，这些都需要时间来验证，我们也是一样，可以说从0起步到50万GMV的过程非常艰难。二、投入资源后项目还未获得实质性收益，该如何在继续推进工作和老板心态之间取得平衡？
Emily：我们在几乎大半年的时间里的确没有很多进账，还在烧钱，在做2022年整体规划之前也跟行业内的前辈进行了一次充分的沟通和交流，老板以为最差明年八月份的时候应该是可以实现盈亏平衡（仅广告层面）。前辈的一句“你可能要做好亏到2022年年底的打算”让我们顿时两眼发黑。后来仔细想想，并不是我们选择的品类和运营的方向有错误，而是整体DTC 模式发展到现在，它的时效性对于一家企业老板的心态以及资金的要求都非常之高。从一个 DTC 独立项目负责人的角度来看，它天然的需要这家企业的创始人具备一定的资金能力，和给足这种模式成长空间的意识。老板们不一定非常懂电商，但他得懂这个模式。经历过普货的人往往不太容易把 DTC 做起来，因为他们每天死死盯住 ROI，盘算着今天亏多少，明天能挣多少，多多少少都有点“赌”的成分在，如果把品选好了，基本就成功一半。有些老板会觉得“团队二三十个人每天在忙，结果一单都没出，这不正常！”。我的老板很清楚做 DTC 跟做实业一样，营销方式只是在线上而已。如果他不理解、不支持，总是等不及变现，或者卡我预算非常紧，即便我有再大的本事也没办法继续开展工作。最终在老板的支持下，新网站运营一年多以后终于产生了一定的复购率，慢慢形成了一个向上的数字。所以老板不需要懂得怎么运营，但是他要懂得其中的思路和走法。Emily：就何时能获得成效这件事跟老板达成共识以后，我必须得对得起老板为项目“砸”进来的钱！拿广告投放来说，当时谷歌官方建议我们跑 youtube 视频展示广告，当然媒体肯定有媒体方的考量。但是对于广告主来说，当然是希望在我预算有限的情况下能够更加精准一点，所以我认为现在跑视频广告，不是一个很好的时间节点，除非我的产品某一款已经做到每天可以达到了一百单的量级，我才考量做。而视频广告更多适合品牌，我这种追求效果、还在测试用户的阶段并不合适。所以尽管当时媒体那边给了很多投放上的思路，但我确实并没有完全采纳，主要还是我认为自己更懂自己的产品和业务所处的发展阶段，也因为之前在媒体的工作经验让我能够更独立清晰的知道，什么才是最适合我的方案。后来我尝试改变一下策略，ins 这里还是继续找红人合作，重点把预算放在 youtube 上。我们发现youtube 能给我们带来一些销量，也是基于 KOL 给我们拍视频/图片，比如很多人都喜欢侧睡，人在侧睡的时候如果枕套的材质不好，脸就会印出褶皱。一段十五到二十分钟的视频讲解之后，告诉用户我的枕头套是如何提高睡眠舒适度。通过从这种深层次的需求功能去挖掘，结果发现通过网红们展示这些功能起到非常好的效果，所以我们在投放广告的时候，社媒并没有停下来，而且不断地加大预算，加到越来越垂直的头部红人去做。我们整体的营销思路就是：前期红人营销+谷歌广告，后期主打谷歌广告+ Facebook 运营来给其他社媒账号引流+ SEO 做品牌排名，又跟大量海外的站长博客合作。当用户进来网站之后，发现我的产品曾经在某个网站也发布过一个论坛或是报道，会增加他的购买的信心，当下管这种操作叫“种草”。所以在塑造一个 DTC 品牌过程中，关键问题是商家能否扭转自己的思维方式，更不能缺少独立思考能力。内部打磨好产品的核心卖点、外部聚焦在抢占用户心智，通过社交媒体、软文、红人合作等方式，在短时间内实现高精准度、高强度的品牌曝光。跑通了适合自己的商业逻辑，盈利就是水到渠成的事。
写在最后：
DTC 出海门槛和时间比之前难很多。运营中的内容营销（Content Marketing）也不是简单的三两句话就能说的清，它作为品牌营销中非常重要的存在，创始人一定要有清晰的认知。单纯靠付费广告崛起的时代俨然成为过去时，在生存中博发展，就必须全面有效规划。
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