开始之前
投放广告可以说是亚马逊卖家需要长期关注的功课。总的来说跨境电商平台都分为站内推广和站外推广。 站内推广主要依靠亚马逊平台广告投放，流量精准、转化率高； 站外推广则是在亚马逊平台之外的任何地方进行硬广（如平面、视频广告）和软广（KOL测评）等的推广。 对于刚起步的卖家，做好选品，精心编辑好listing并上架，却发现仅靠自然流量已经无法产生足够的曝光量。 此时付费的站内广告无疑是一种打开局面直接有效的方式——站内推广可以提供多种方式将产品展示到客户面前，从而获取更多的流量，最终达到产生订单和转化的目的。 01 站内投放前的准备 1.检查是否满足资格要求 -要投放广告，卖家必须有处于激活状态的专业卖家帐户，能够将商品运送到所售商品国境内的任何地址，并且产品应属于一个或多个有效类别。 - 产品还必须具有购买按钮（Buy Box）资格。 2.明确投放目的和预算 亚马逊的广告方案非常丰富，卖家只有明确了投放目的，才能把有限的预算花到该花的地方，产生最好的效果。 新品上线，站内广告侧重点在于打开流量入口，同时通过自动广告跑出的用户搜索词积累一批词汇，从中选出表现好的词为手动广告做积累； 进入增长期，广告目标更多关注销量和转化，这一阶段操作层面需要侧重优化广告的关键词，调整出价； 成熟产品的广告侧重关注利润和花费，在成本控制上更加精细。 3.选择合适的产品 投放广告的产品必须是有足够利润空间和消费者基数的产品。如果你的产品售价非常低、或者太过偏冷门，那么都不适合投放广告。 售价太低的产品，其利润有限，广告成本很容易超出产品利润；而如果是偏冷门的产品，因为受众太少，也没有大规模投放广告的必要，选择受众聚集的论坛/社群站外投放或许效果更好。 02 亚马逊站内广告分类 亚马逊在站内广告的投放上有两种投放方式：自动广告和手动广告。 1.自动广告 概念：系统根据商品Listing和后台大数据自动精准定位受众进行广告投放。卖家只需要决定广告的预算和投放的ASIN，并设定好广告竞价，即可等待系统自动为投放广告的ASIN定位到商品受众。 位置：亚马逊主搜索页面以及listing详情页、Today’s Deals页面、Browse浏览界面。 2.手动广告 概念：亚马逊手动广告俗称CPC（Cost Per Clicks），是用户通过搜索关键词，在亚马逊上精准定向展示商品的广告形式，按实际点击次数收取费用。只有当卖家自己设定的关键词被用户搜索的时候，相应的Listing才会有可能展示在搜索结果页面中。 位置：在亚马逊搜索框之内搜索相关关键词之后，亚马逊展示的结果中带sponsored标志的广告位。 在产品推广前期，使用自动广告进行推广是非常有必要的，一是可以获取产品流量关键词，在后续运营中通过手动广告投放来将高效的关键词进行更精准的投放；二是可以根据自动广告判断出产品Listing是否准确和完整，并及时进行补充完善。 03 投放实践 1.创建广告活动 在卖家后台单击“广告”标签，选择“创建广告活动”并对广告活动命名。 2.输入每日预算 每日预算应根据卖家要投放广告的产品数量决定。建议【单品】至少设置 10 美元。 3.设置广告活动时间框架 开始日期通常是设置广告活动的那一天，但是也可以针对假期或其他季节性广告活动设置为未来的某个日期。 结束日期为可选项，预算充足的情况下可以设置为“无结束日期”，保证曝光量稳定充足。如果决定设置结束日期，建议至少设置在开始日期后两周，以获得足够多的数据来评估广告活动的效果。 4.首先使用自动投放 亚马逊会根据产品信息将卖家的广告推广给所有可能的相关客户搜索。广告活动运行之后，卖家可以查看哪些客户搜索能够产生多少广告曝光次数和点击次数。 5.创建手动投放 在获得“自动投放”的广告报告后，卖家可以使用报告中反馈的高绩效搜索词作为目标关键词、为绩效较好的关键词提高竞价、为绩效欠佳的关键词降低竞价。 04 广告投放优化思路 没有一劳永逸的广告投放方案，卖家应当每周访问活动管理器 2-3 次，以便查看广告活动广告投放效果报告，卖家可以结合最初设定的投放目标，有针对性地优化广告投放策略。 1.调整关键词 - 关键词数量调整 添加的关键词越多，可以吸引的顾客就越多，获得的点击数也就越多。在最初几周，建议卖家为每个广告活动设置至少30个目标关键词。 - 关键词内容调整 卖家要利用好搜索词报告来确定高频、高转化的客户搜索词。卖家可以利用【否定关键词】的功能，排除相关性较低、无法提高销售额、或者不希望与自己的产品产生关联的词。 - 关键词匹配类型调整 亚马逊提供以下三种关键词匹配，广泛匹配（客户搜索词包含任何顺序的关键词或同义词时进行匹配）、词组匹配（客户搜索词必须包含单词的确切短语和顺序时进行匹配）和精准匹配（客户搜索词必须按顺序与关键词完全匹配）。 随着关键词匹配越来越准确，投放精准程度逐渐增加，但触达到的受众群体也相应减少，单词点击花费也逐渐增加。 因此，卖家可以选择多种关键词匹配类型，以提高广告活动的有效性。 广泛匹配可以实现最大的流量，因此常常是初始阶段的最佳选择。收集到广告活动结果后，可以使用限制性更高的词组和精准匹配来获得相关度更高的流量。 2.调整竞价策略 当前亚马逊广告活动的竞价策略分为三种： -固定竞价：由于亚马逊的关键词的价格是变动的，亚马逊会针对所有有机会使用卖家的确切竞价。因此卖家选择固定竞价，有可能会浪费钱（价格高），也有可能没有曝光（价格低）。 -动态竞价-只降低模式：亚马逊会自动根据转化率下调广告竞价，优势在于能够较好地控制广告费用，劣势在于即使你的广告很有可能带来销售，竞价也是不会自动提高的，因此错失曝光的机会。 -动态竞价-提高和降低模式：如果卖家的广告不太可能带来销售的时候，亚马逊会自动降低你的出价；反之，亚马逊会自动升高你的出价。 注意：每种竞价策略在不同的广告位上（搜索结果顶部、商品页面、其余位置）的最终竞价也是不同的。 如果卖家想从竞价中获利，就必须不断优化竞价。竞价优化的思路包括：根据核心目标调整（如提高曝光率、增加收录、提高转化率、精准卡位、控制总预算等）、根据产品生命周期调整。 比如： -起步期：可设置比平台提供的建议竞价(7天内相似关键词的同类商品在平台上的大致竞价成交水平)稍高的竞价水平，并用【固定竞价】来测试1~2周，以此了解此竞价水平下的曝光效果以及实际的CPC，判断ASIN合适的竞价水平。 -成长期：在合适竞价水平的基础上稍微调高，并结合使用【提高和降低】，为ASIN获取更大的曝光，带来更大的销量。同时找到针对某个位置ASIN的平均竞价水平。 -成熟期：在销售平稳期，使用【只降低】，提高投放效率。但在Prime Day等销售旺季时，手动调整为【提高和降低】，以此拿到更多可转化的流量，尽可能地获得订单。 3.调整预算 -调高预算：订单转化率是我们调整预算时关注的核心指标。 如果曝光量大，点击次数多，广告总是超预算，如果订单转化率达到15%左右甚至更高，这说明广告的转化是合适的，但预算不够，限制了曝光和点击，也限制了获得更多订单的可能性，此时，我们可以在关键词竞价不变的情况下，适当提高广告日预算。 -调低预算：随着广告的一步步推进，自然流量带来一定量的订单数量也相应增长。在这种情况下，卖家应该开始逐步降低广告的竞价和预算，减少广告所带来的订单的比例，让自然流量产生的订单比例逐步提升，以避免很多卖家出现的过度依赖于广告拉动销量，广告成本过高，导致长期没有利润的尴尬局面。 4.善用对比实验 对于上述所有广告投放思路、优化策略，卖家都可以通过对比实验，来检验这些投放方式的有效性，从而构建最适合自己的广告活动。 值得注意的是，对比实验应当控制变量，以规避外界因素对广告活动的干扰，比如季节波动、节假日促销影响等等。
