最近凯度发布了2022年中国全球化品牌50强榜单，科沃斯成功引起了我们的注意，其品牌力增长最快，22年同比21年同比增长了25%，21年同比20年增长了23%。本期推文我们一起来看看科沃斯是如何做到如此快速增长的全球品牌力的。

在“懒人经济”大爆发之下，科沃斯从1998年的代工厂，做到如今“国内服务机器人第一股”，并依靠多年的潜心研发与创新，在软件及硬件方面均筑起了技术壁垒，其推新速度、新技术的应用频率均遥遥领先于国内其他竞争对手。

2022年4月23日，科沃斯发布公告称，2021年全年营业收入为130.86亿元，同比增长80.9%；归母净利润为20.1亿元，同比增长213.51%。

在国内市场，科沃斯占据行业的绝对优势，据奥维云网数据显示，2021年前三季度，科沃斯扫地机器人线上市场份额为52%，线下市场份额更是高达83%。

在非北美地区，据GfK数据，2021年第二季度，科沃斯品牌扫地机器人在全球（不含北美）市场的零售份额达21.9%，位居第一。

放眼全球市场，科沃斯占比紧随iRobot位居第二，占比17%。（2020年数据）

科沃斯海外市场能有如此增长，离不开15年留学归国的90后钱程对国际化发展的谋篇布局。

实际上，科沃斯品牌12年便开始布局海外市场，但是收效甚微，海外市场营收占比始终徘徊在个位数，但到21年上半年，海外收入同比增长134.8%，占比总收入的31%。在刚过去的亚马逊Prime Day, 科沃斯全球总成交量达1.3亿，同比增长58%。

针对科沃斯国内市场的分析很多，我们接下来简单聊聊科沃斯海外的布局情况。

通过搜索分析，科沃斯在海外市场的布局相比当下正积极探索品牌出海的其他国内知名品牌已经相对成熟，不论是销售渠道还是营销渠道，海外主流平台几乎已经全覆盖，并且本地化也已经深耕多年。我们一一来看：

对于品牌出海，这部分的品牌创建其实是不可忽视的部分，很多品牌方往往因为销售业绩压力，可能会在“品”与“效”之间做取舍，在营销过程中将“品”割裂。

但其实品效本来就是合一的，在每一次与用户沟通与推广过程中，都需要用最准确的品牌元素：符号、画面、调性唤起消费者对品牌的印象、联想与记忆，勾起对品牌的一切正面的感觉，从而占领其心智。

通过对科沃斯官网近3个月流量分析，我们可以看到如下图所示，主要流量来自于自然流量，这可以看出科沃斯的品牌已经相对稳定，不太主要依靠付费渠道来拉动品牌曝光和增长。

在社交媒体方面，科沃斯在2020年左右，在YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, TikTok等媒体上创建了官方账号，粉丝数量均为2万左右。其官网来自社交媒体的流量中，YouTube占比最大为61.35%。内容上包括产品介绍、开箱视频、明星代言等。

其付费网红营销策略也主要是围绕品牌知名度来打造，转化路径为将网红流量导入对应官方账号，再通过持续、有吸引力的内容不断培养粉丝粘性并做转化。

科沃斯海外市场选择了“先难后易”的战略，率先打入美、日、德等发达国家市场，线下搭建本土团队及广泛的分销合作伙伴网络，与第一梯队的大型零售商Target, Bestbuy等展开合作，同时线上开通亚马逊、Target、Bestbuy、Walmart、Shopee、eBay、Wayfair等销售渠道，其出海业务获得爆发式增长。

从产品上看，我们暂从亚马逊这一单平台的美国站点来看，科沃斯最热卖的一款产品在细分类目排名74，第一的竟然是Anker旗下品牌eufy（ 该品牌与其他众多品牌共同挤占20%左右的全球扫地机器人市场份额），与科沃斯定位中高端市场不同，eufy主打性价比，单价为科沃斯的1/3， 从review中我们也可以看到，eufy在科沃斯的电池使用寿命这个短板上明显具有优势。

从线上营销策略来看，我们把科沃斯（蓝色）与行业老大哥iRobot（其他所有色，iRobot各国域名不同）简单作对比，下面主要比较各自美国、日本、加拿大、德国地区官网桌面端流量来源，可以窥到一些流量侧科沃斯可提升的方向。

流量按照国家/地区来看，过去3个月，iRobot在美国、加拿大、日本市场占绝对优势，科沃斯在德国抢到了部分流量份额。

流量按社交媒体细分，iRobot在美国、日本、德国市场其官网流量主要来源均为YouTube，加拿大的流量来源主要是Facebook, 科沃斯主要流量来源为YouTube和Facebook；iRobot美国官网流量来自其他媒体相对比较均匀，反观科沃斯来自如Linkedin，Reddit, Pinterest的流量占比非常少。

从来自网盟营销的流量看，科沃斯（蓝色）的流量份额占比几乎被iRobot压制。

总的来说，科沃斯作为国内扫地机器人领先者，在海外仍然能够快速爆发，并占有一席之地，是值得我们进一步学习和研究的。