出品：卖家之家
作者：晟远、Wum
编辑：Wum
2021年跨境电商有着太多的改变，一言难尽。
有意思的是，无论是群雄环伺的亚马逊，还是重仓海外的阿里巴巴，或者另辟蹊径的京东，还是雄心万丈的字节跳动，2021年却不约而同，选择了换帅。
这些跨境电商的新晋掌门人，将如何调兵布阵，展开新战事？
作为跨境电商芸芸众生之一的我们，又要做哪些准备，应对“新官上任三把火”呢？
「卖家之家」年度策划《寻路2022》为您一一道来。
背水一战的阿里与蒋凡
12月6日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，任命蒋凡作为集团总裁，将代表阿里巴巴集团分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。
对于当下的阿里，对于此时的蒋凡来说，都有背水一战的意味。
▲图源：阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出的内部信
1985年出生的蒋凡，从复旦大学计算机系毕业后加入谷歌，并在2010年创办了友盟。2013年，阿里巴巴以8000万美元收购蒋凡创办的友盟。受到张勇力邀，已然财富自由的蒋凡留了下来。
彼时，阿里巴巴刚提出“ALL IN 无线”战略，急于拿到移动互联网的门票。发展手机淘宝的重任压在了蒋凡身上。一开始，手机淘宝APP的运行速度极慢，用户下一个单居然有七个步骤，总时长高达25秒。
工程师出身的蒋凡，擅长把技术、产品和商业进行结合。在他的管理之下，手机淘宝APP iOS系统的通讯效率从25秒缩短到7秒，安卓系统缩短到9秒，用户体验得到飞跃式提升。
一年时间，手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿。淘宝交易无线占比也从百分之十几增长到80%以上，2015年双11，淘宝移动端销售额首次超过PC端。在阿里转型的关键时刻，蒋凡这位“流量王”为阿里拿下了一张宝贵的移动端船票。
2017年，蒋凡成为淘宝总裁。仅仅两年时间，蒋凡又任职天猫、淘宝总裁。紧接着，成为阿里 38 名合伙人之一，也是最年轻的一位。这一年，距离蒋凡进入阿里，不过 6 年时间。
▲图源：百度百科
但2020年4月17日， “花花董花花”在微博手撕张大奕，却让蒋凡成为了阿里历史上在位时间最短的合伙人。10天后，阿里巴巴集团公布了蒋凡事件的调查处理结果，除名合伙人、记过处分、降级、取消上一年所有奖励。
深陷负面新闻近两年的蒋凡，借助此次阿里组织架构调整良机，终于得以远离漩涡，躬身跨境电商一线，有机会用战绩证明自己。但这次，蒋凡输不起。同样输不起的还有，今年以来股价跌跌不休的阿里。
双11无战报，双12静悄悄。2021年，可能是阿里巴巴成立以来最低谷的一年。
11月18日，阿里巴巴集团发布截至2021年9月底的2022财年第二季度财报。
财报显示，截至2021年9月30日止三个月，如果刨除合并高鑫零售的影响，阿里营收增速则降至16%，为2014年上市以来历史最低。净利润来看，阿里本季度调整后净利润285.2亿元，同比下降39%。
重仓海外，成为阿里巴巴接下来最有希望的突围方向之一。2022财年上半年，包括Lazada、速卖通和阿里巴巴国际站等在内的海外商业收入同比增长41%。截至9月，Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz 的月活跃用户已分别位列全球TOP20，它们加总后的月活跃用户位居全球第四，GMV排全球第六。
再次临危受命的蒋凡，时隔十日，在12月16日举办的阿里2021投资者日上表示， “我希望能够把过去这么多年在国内的经验、看到的一些成功或者说各种总结，可以未来在国际化战场里面发挥更大的作用。”同时他认为，全球化战略是阿里整个未来十年、二十年增长最重要的一个战略。
战略上的重视，不代表战术上的轻松。从2013年开始，阿里巴巴就在努力攻略东南亚市场。2016年4月12日，阿里巴巴首次花费10亿元，获得Lazada 51%股份，并在其后累计投入超过40多亿美元，打造了迄今为止阿里巴巴海外最大的投资目标。到了2018年3月，"阿里一姐"彭蕾更是直接执掌Lazada，成为首席执行官，加速海外布局。
但仅仅九个月后，彭蕾便挂帅印而去。五年时间，Lazada四易主将。不断易将，也导致Lazada不断丧失战场主导权。2019年，iPrice统计显示，从2019年第二季度开始，Shopee全面反超Lazada。而在印度尼西亚，Lazada还被本地市场的Tokopedia赶超，仅排在第三。
从领跑到追赶，蒋凡面对的是一场逆袭之战，这是一个全新的考研。他能否将当初淘宝成功的经验复制到海外，再造一个海外“淘宝”，甚至为阿里巴巴打开一个新全球化时代？筚路蓝缕，让人期待。
王位保卫战上的亚马逊和贾西
与正在努力告别“最差增长季”的阿里和蒋凡不同，目前正高坐全球跨境电商王位的亚马逊和新掌门人安迪·贾西，则有着另外一本难念的经。
7月5日，亚马逊成立27年之际，安迪·贾西正式从亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）手中，接过权杖。贝索斯对这位共事24年之久的继任者，毫不吝啬溢美之词：“贾西有足够的能力，并且有最高的标准，我保证他永远不会让我们泯然于众。”
▲图源：百度百科
故事开始在1997年，贾西为满足妻子搬去西海岸居住的愿望，向亚马逊投递了人生第一份简历。彼时，亚马逊才刚刚成立3年，只是一家小小的在线书店。
贝索斯对贾西的初印象却不是简历，而是一次结结实实的误打误撞。在一场亚马逊内部活动上，贾西不小心挥杆打到了贝索斯（有时候“揍”老板一顿，可能大力出奇迹，可能很惨）。这让贝索斯牢牢记住了这位“挥杠人“，并从2002年开始，让其担任自己的技术助理。在此后的18个月中，贾西跟贝索斯可以说是如影随形，也因此被称之为贝索斯的“影子”。
2003年，刚闯过互联网泡沫生死线的亚马逊，又开始了新“折腾”。那时已经完成基础架构重构的亚马逊，全年有46周拥有多余的服务器容量。贝索斯开始思考，为什么不将多余的服务器容量，出租给其他公司？在贝索斯华盛顿湖边的家里，贾西和贝佐斯共同构建了创立云计算平台的想法。
2006年，亚马逊首次对外发布了一系列AWS产品，正式步入云计算市场，而贾西当仁不让，担任云服务团队的主要负责人。2016年，贾西从高级副总裁晋升为AWS的CEO。为什么贝索斯选择让贾西接班？
来看一组Synergy Research Group统计的数据。截至2020年中，亚马逊占全球云计算33%的市场份额，当年收入超过450亿美元，利润达135亿美元，几乎占亚马逊总营业利润的60%。
这位战功赫赫的老帅，目前正在力图摆脱外界对其“贝索斯影子”的印象，将亚马逊带入新的增长时代。9月1日，亚马逊宣布，面向全球扩招5.5万科技岗位员工，这个规模接近 Facebook 员工总数，也相当于谷歌三分之一的员工总数。
此外，贾西延续亚马逊重仓物流的方针，不断提升亚马逊的一体化物流服务能力，亚马逊全球消费者业务首席执行官戴夫 · 克拉克（Dave Clark）在接受媒体采访时表示，到今年年底或者明年年初，亚马逊有望超过 UPS 和联邦快递，成为美国最大快递服务公司。
当然，贾西新官上任三把火中，让中国卖家们印象最深刻的莫过于——封店。高举长期价值主义旗帜，贾西领导下的亚马逊，以更为雷霆的手段，持续打击刷单、小卡片等行为。旧的利益链被打破，新的游戏规则正在确立。
破旧迎新，拥抱增长都是贾西所熟悉和必然要推进的，但这位老革命也要面临新问题。
一方面，亚马逊不断面临来自社会各界的垄断指责，以至于这家有望2022年超越沃尔玛，成为美国第一零售商的企业，有望今年底成为全美第一大快递服务公司，已经是全美第一大广告公司，其新掌门人不断对外强调，“亚马逊的零售业务只占全球零售市场的1%左右，离多数份额还差得很远，很难说这是垄断。”
另一方面，贾西也确实在烦恼增长的问题。据亚马逊财报显示，该司2021年Q1营收同比增长为44%，Q2营收同比增长滑落至16%，Q3营收同比增长又缩窄到15%。其中Q3净利润为31.56亿美元，与去年同期的净利润63.31亿美元相比下降50%。
坐在全球电商王座上的这位亚马逊新掌门人，群雄环伺，2022年注定要打一场艰难的王位保卫战。
