在年底购物季，Facebook 上广告竞价水涨船高，大家都鼓足了劲在投放上“砸钱”。而旺季的投放想要做的好，最基本的原则还是不会变：花最少的钱，拿最多的订单。
那么，独立站卖家如何在黑五网一做好 Facebook 投放呢？超店 Shoplus 根据平台上的投放数据，总结出了锁定受众、广告素材创意、优惠策略、投放时机、预算控制 5 点独立站广告投放的技巧，干货走起~罗马不是一天建成的，在正式开始投放广告之前，我们需要先锁定最有可能转化的用户进行一波预热。这类用户主要分为两种：第一种是看过产品视频或点击了广告的用户；第二种是通过产品视频、广告、社交媒体内容和 Google 搜索进入独立站的用户。针对第一种用户，可以设置为再营销受众进行二次投放；针对第二种用户，可以直接进行 EDM 营销，比如用邮箱发送一些黑五网一促销的预告、折扣福利、产品推荐等等。如果能够提前对这两类用户做一波预热，那么在黑五网一期间就能获得比较好的转化效果，而不是完全依赖于竞价广告投放，同时可以节省一点预算。那么具体来说，我们需要筛选哪些受众呢？超店 Shoplus 的投放专家给了一些建议，如果用户有以下行为，就可以确定为你的目标受众了：浏览：过去 30 天内点击或浏览过广告的用户；
互动：在 Facebook 和 Instagram 上和你发帖互动、观看过视频的用户；
加购：把商品加入购物车的用户；
转化：往年黑五或30 天、60 天、90 天、180 天前购买过产品的用户。
为了最大化投放效果，建议商家在投放广告时把以上的用户纳入到目标范围内，这样至少可以保证转化率高于泛标签的用户。Facebook 广告的逻辑跟传统广告大不同，广告图片上的文字和图形大部分都是为转化服务的。目前实测有效的黑五网一的投放广告创意有以下几种：盲盒捆绑销售：把销量比较好的产品打包成盲盒，然后给消费者提供力度更大的折扣。为了让优惠吸引人，可以让盲盒中的产品保持“神秘感”，然后在促销活动的每一天慢慢揭开它们的神秘面纱。通过一次展示一件产品，你可以吸引不同的消费者群体，持续投入流量。 和用户产生互动：比如商家可以使用 Wheelio 这款应用，把填写电子邮箱变成一个抽奖游戏，用户在填写邮箱时可以转动轮盘，有机会获得打折优惠、免费礼品、买赠、满减等各种福利。这样不仅可以提高用户注册率，还可以吸引已有用户来购买独立站上的产品。简单直接限时大促销：直接给用户一个最划算的折扣，类似于拼多多的百亿补贴。比如下图投放广告就直接写明了“低至8折”，而且在文字中说明了“限时优惠”，给用户下单的紧迫感。需要注意，折扣不能低于5折（<50% OFF），否则会有违规的风险。
免运费策略+用户背书：DIFF 眼镜的这个广告，里面截取了真实用户戴眼镜的照片，文案上直接强调“买一送一”，也是促单的有效手段。
如果需要了解更多的Facebook广告，大家可以使用 Facebook 的官方广告资料库。资料库里面有目前投放的大部分广告创意，可以直接按品牌名称来搜索，作为跟踪竞品广告的工具也是非常不错的。复制链接即可访问：https://www.facebook.com/ads/library如果你的广告吸引到了很多流量，那么这时候需要做的就是尽量提高每个用户的客单价，让他们多买产品，保证 AOV（订单均价）处于比较高的水平。（1） 至少给用户打8折，根据超店 Shoplus 后台的数据监测， 美元以上的订单至少要打 8 折才能获得比较好的效果；（2） 多用优惠券，可以直接展示到官网首页中，这样会方便移动端用户购物。在设置全站优惠活动时，商家可以在超店 Shoplus 后台【营销活动】中设置优惠券、搭售等等促销方式。
在捆绑销售这方面做的比较好的是一家棒球装备品牌 Axe Bat，他们在黑五把高价的棒球棍进行捆绑销售，同时给力度比较大的折扣。
Axe Bat 捆绑销售广告
在外国，很多玩棒球的人一般都会购买多支球棒，送给自己的朋友或者小孩。Axe Bat 团队考虑到不同的使用场景，同时，捆绑销售的套餐也有最少8折的优惠。在这次投放中，Axe Bat 的 AOV 增加了18%，转化率提高了193%，这期间的 ROI 也达到了一年中的最高峰。还有另外一种提升 AOV 的办法，就是使用叠加折扣。比如 DIFF 眼镜的促销策略就是，一件7折，两件6折，三件5折。使用这样的促销后，DIFF 的 AOV 至少增加了17%。
DIFF 眼镜的促销广告
根据专业投放机构 sumo 的统计，在往年的黑五网一期间，投放 ROAS 最高的时间段并非在黑五当天，而是在黑五网一的前一周，也就是11月第三周。
图片来源：sumo.com
在 11 月第三周的时候，品牌已经开始投放各种各样的优惠广告，如果用户觉得这个价格合适，那么他们就会提早购买。sumo 总结了一个投放高转化的公式：而且这样的转化率不仅仅是在黑五前一周，黑五前的周末也可能会迎来一波下单高峰。因为有些用户第一次看到优惠还没下单，回头想了一下觉得价格还不错，第二次就回来下单了。这一整个过程的行为也称为 Delayed attribution。（1） 在黑五前三周开始投放，投放的内容可以是黑五礼品指南和即将推出的优惠，让用户开始对产品感兴趣（不购买也没关系，因为有Dealyed attribution）；
（2） 尽可能将流量吸引到捆绑销售套餐的页面，这样可以提升黑五前一周的 AOV；
（3） 黑五当天发布全站优惠，捆绑套餐继续售卖。可以参考 Axe Bat 的促销页面：
提到了广告预算，那么钱该如何花才能保证一定的广告效果呢？超店 Shoplus 的投放专家认为，可以先从泛受众开始投放，然后给每个受众设定一个最低的预算。黑五网一是广告竞价比较高的时间段，这时候需要做好费用风控，不用把鸡蛋都放在一个篮子里，比较好的策略是找到合适的用户，然后在这个点上一点点提升预算。第一步测试，投放3组人群/受众，看看这3组哪组表现最好；第二步提高预算，选表现最好的受众组，提高CPA。提升预算的原则是，从标签比较泛的用户开始进行投放，设置一个最低预算，比如20美元。最低预算一般和 CPA 持平；如果投放到收益比较好的用户，那么提升 1 倍的 CPA 预算。这里需要注意的是，如果投放效果开始减弱，那么就要快点考虑减少广告投放预算了，可以给接下来 12 月 25 日的圣诞节省下更多“弹药”。商家可以通过超店 Shoplus 后台的 BI 来绑定自己的 Facebook 广告账户，来实时检测 ROI 、广告销售额、广告投放费用、支付转化率等等不同维度的数据，及时迭代和调整自己的广告投放策略。计划和策略都已经明了，接下来商家们大展身手的时候了。超店 Shoplus 希望商家们都能在今年黑五网一“大战”中取得好成绩！
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