手把手教你设计 DTC 品牌内核——品牌独立站要做大,全靠它!

店匠全球D2C品牌智库   店匠全球D2C品牌智库 · · 4340 次阅读



品牌化 DTC 电商时下火热,似乎所有媒体和论坛都在讨论。很多人认为其难度在于「品牌化很贵」,实在是本末倒置了。


店小匠认为品牌 DTC 的难,本质在于「工厂/贸易商向品牌商的转型难」。那些被认为「太贵太难」的工作对品牌商们而言,的确是品牌化道路上绕不开的历练。


一般看来,转型难点分布于 DTC 品牌化的三个时期,对应以下三种情况:


前期 ——惯性的沿用以营收为导向的思路,算完账感觉没有平台赚钱快,失去了对「品牌化」的兴趣。

中期 ——对「品牌化」的认知停留在「做 Logo 」,亦或是不知道如何设计自己的「品牌内核」。

后期 ——没有专业、专职的 DTC 营销团队,让其他业务的员工兼职做独立站,效果差而停掉。


其中,第一点是最难解决,因为我们无法左右人的观念。


随着全球范围内的消费升级以及信息化社会进程的不断推进,消费者需要「品牌」作为商品的心智标识,来更快的做出购物决策——他们确实太忙了。这是一种基于文明演进的时代洪流,那么站在岸边的人就需要做一个选择:是乘上浪头,还是留在原地。


第三点是最容易解决的,因为无论是自建团队还是雇佣乙方的专家服务,都是单纯的财务支出。难点仅在于运营过程中的细节优化。实在不行还可以使用乙方专家服务来「扶上马,送一程」。



抛开最难和最简单的,今天店小匠想和大家分享的是:品牌化过程中的「品牌内核设计」——让品牌建设这项工作,从玄学落回地面。希望能对大家有帮助~



一、为什么要做品牌内核设计?


所有工作的开始,源自于目标。


店小匠请大家先不妨先思考:品牌化的目标是什么?为什么要实现这个目标?品牌内核设计的目标是:用最少的信息,让消费者了解并记住我们。


之所以要实现这个目标,是因为企业与消费者接触的通道和时间都很有限,所以品牌内核必须足够精简,才能达到最高效率——高效一点,再高效一点,这是企业和消费者共同的追求。


谨记消费者没心情、没时间、没兴趣,去了解完整的你。他们,真的很忙。说到这里,我们来解释一下重要关键词——最少、信息、了解、记住:


何为最少:我们必须把自己最独特之处,用一句话的方式表达出来;

何为信息:由文字衍生而来的,图片、视频、动图、音乐;

何为了解:信息必须是对消费者有收益的,不能自说自话;

何为记住:所有信息必须容易记忆,6 岁儿童看得懂记得住。


二、品牌立足点:产品设计


品牌的一切都立足于产品,如果产品本身有问题,那所有工作都是白费。因此我们必须做到这几点:


① 品质可靠:低品质商品跟品牌化是背道而驰的;

② 产品可控:完全标品是不能满足品牌化需求的;

③ 观感统一:南辕北辙的商品让品牌化难度翻倍。


店小匠提醒你:这三点最少要做到两点。如果做不到的话就不要启动品牌化工作,因为那是在浪费资源。


三、差异化窍门:包装


品牌或产品的差异化,是可以通过包装实现的。知名品牌琳琅满目,它们的商品其实并非真的独一无二。店小匠和你分享一下自己的「差异化包装」技巧,供大家参考。公式化运作,很有意思。


1. // 找缺点


毫不隐晦的宣告自己的缺点,声称是刻意为之,甚至包装为自己的优点/特点,最后解释一下缘由。


举例一:我们的饮料瓶看起来很廉价,是希望用更薄的瓶身来减少塑料的产生——质感廉价的饮料

举例二:我们认为眼镜就应该融入面部,所以我们设计的眼镜只有这几款普通款式——经典设计基础款的眼镜

举例三:我们为了环保,所以手机不再附赠充电头(混进了奇怪的东西)


2. // 找人物


在企业中找一个标杆人物,挖掘人物背后的标签信息,再把产品跟人物进行强绑定。尽量真实,因为说谎容易,圆谎难。底线是 7 分真,3 分假。不然后期公关风险很高。


举例一:我们企业创始人是一位聋哑人,他亲手设计了这款助听器

举例二:这款安全帽,由 100 个真实的建筑工人共同设计

举例三:这家珠宝品牌,由法国女科学家创办,致力于女性平权


3. // 找感情


将自己的产品跟某些感情相连接,将产品本身变成表达感情的工具,要慎重使用。


举例一:钻石恒久远,一颗永流传(大家不要再做这种东西了,让年轻人活得轻松点)

举例二:口罩遮盖了大家的笑容,为了让社会中有更多笑容,我们设计了这款笑脸口罩

举例三:为了反对无休止的加班,我们设计了这款印有拒绝加班字样的咖啡杯,请把它放在你的办公桌上(后果自负)


4. // 找场景


商家还可以尝试还原解决消费者某一个痛点的场景,并声称自己以解决此事为品牌使命,一般适用于新奇特产品。


举例一:便宜无安装,远程管理民宿——智能钥匙盒

举例二:我们致力于打破眼镜行业的暴利——平价在线眼镜

举例三:贴上贴纸,打开手机,不再遗失小东西——蓝牙追踪贴纸


另外,店小匠再和你分享一下设计品牌内核时的文字表达技巧:


▪ 尽量用肯定句

▪ 尽量不要出现负面词汇

▪ 尽量保持文字节奏感



四、展现之处:衍生信息设计


我们经历了差异化包装,得出了自己的品牌内核,接下来要做的就是设计好衍生信息。这些衍生信息是品牌内核真正存在和展现的地方——情人节只说“我爱你”是不够的,你还需要一束玫瑰来佐证这句话。



形式上包括但不限于:网站的文案、图片、视频、导航栏、企业博客、社交媒体回复、售后卡片、开箱体验、附赠小礼物甚至是实体店等等。


举例一:一个致力于环保的体恤衫品牌,包装内含一个感谢卡,感谢消费者又为环保做了贡献,购买的这件体恤衫成功让地球减少了 X 克碳排放。

举例二:一个致力于女性平权的珠宝品牌,网站博客露出近期女性在政治、商业、科学领域的卓越贡献。

举例三:一个坚称眼镜应该融入面部的眼镜品牌,在网站设计了一个展示模块,展示一款眼镜可以适合不同肤色。


五、合理传达


有了品牌内核、有了衍生信息,这时候我们就要将这些内容合理地传达出去。 


合理 = 够多 + 够广 + 够味  


够多,意味着这些信息的数量要多,不停更新迭代花样翻新,让消费者认为「这品牌是认真的」。


够广,意味着这些信息的传播渠道、传播形式要尽可能全面,尽量让独立站所有页面都要对品牌内核有所呼应,社交媒体、广告、论坛、包装盒乃至快递箱内的填充物,都要呼应你的品牌理念。


够味,意味着独立站和品牌的相关视觉设计必须「有呼应、有 feel」。比如:一个重视环保的品牌,就应该有蓝天白云;一个强调亲情的品牌,就应该充满了笑脸和温暖的灯光。


经历了上面这 5 步之后,店小匠恭喜你,一个合格的、有血有肉的、令人置信的品牌就这样诞生了!大家可以了解一下市面上比较成功的 DTC 品牌,你将会发现,他们大多都在运用这些办法。


六、最后,分析一个真实案例:


UNTUCKit 是一个很有意思的品牌,在品牌建设方面是一个不错的案例。



UNTUCKit 的故事,起源于对生活的观察:男士们常穿的衬衣下摆太长了,不得不塞进裤子里或露在外面——是时候打破这种常规了。


于是,来自哥伦比亚大学商学院的两名校友,共同推出了他们的新产品“Untucked Shirt”,经过优化的衬衫下摆更显干净利落。配合多样款式和相对低廉的价格,瞬间收到良好额市场反馈,第二年就实现盈利,业绩持续走高。


品牌力的成效,也直白的投射在资本市场上。6 年后的 UNTUCKit,以超过 2 亿美元的估值,在 A 轮融资收获 3000 万美元。


今天,店小匠带你手把手来拆解一下他们的品牌建设特点:


① 他们的品牌内核,足够简单,容易理解——不用塞进裤子里的短款衬衣;


② 他们的产品观感一致,延续性强;



③ 他们采用了「找场景」这个差异化包装手法,找到了一个痛点——普通衬衣太长,并不是所有人都喜欢把衬衣塞进裤子里;


④ 他们专门设计了场景信息来强化这个差异点,更具代入感,让本不重点的差异更加直观理解;


⑤ 他们的传达也十分合理,尽可能多的在品牌独立站和其他渠道中展示自己统一的品牌理念。


店小匠带你回顾下:一个款简单的衬衣产品,通过一系列品牌设计方法的包装和落实,成功唤醒了人们的共鸣、增加品牌价值,现在逐渐成长为一个估值数亿美元的知名品牌。这就是洪流,也是未来中国企业值得深入考虑的品牌化运作思路。希望能对大家有所启发。


该篇文章为卖家之家特约作者“店匠全球D2C品牌智库”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


猜你喜欢

↓↓↓


1.趁2021年来临之前,快把超全 DTC 六大类型「会员营销技巧」装进碗里!

2.DTC品牌营销增长,除广告投放你还需了解这些!

3.DTC品牌成功加速器——网红营销

4.跨境电商转化率飙升100%!学会这8点策略用户体验提升就稳了

5.2020年跨境卖家如何做好电商运营?8大实用建议分享



卖家之家倡导尊重保护知识产权。未经本站授权,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。鉴于第三方在平台发布信息数量庞大,如发现本站文章或其它信息可能存在侵权行为,请将身份、版权等证明文件以及相关质询发送邮件至complain#mjzj.com(请把 # 换成 @),我们将及时沟通与处理。

精彩评论

最新评论 1 人参与讨论

暂无评论,来做第一个回帖的人吧。
说点什么...

评论

收藏