随着亚马逊的爆炸式增长，人们很容易忽略这样一个事实：沃尔玛仍很有可能是全球最大的零售商。在2017年，沃尔玛的销售额达到4850亿美元，利润达到130亿美元。亚马逊的收入为1780亿美元，利润为30亿美元。

尽管亚马逊的增长轨迹旨在尽早超越沃尔玛，但他们仍是市场上的新面孔，在许多方面，他们追求的是一种利润率低、利润微薄的模式，而这种模式几乎是沃尔玛发明的。这包括采取策略帮助他们在不提高价格的情况下增加利润——进入自有品牌。

长久以来，沃尔玛就知道，自有品牌可以帮助提高其销售商品的利润率。自亚马逊诞生之前，沃尔玛就一直在货架上放这些商品。也许是沃尔玛最古老的品牌，以创始人的猎鸟犬命名的狗粮Ol' Roy，是一个很好的例子，它已经成为一个家喻户晓的品牌。Ol'Roy成立于1983年，现已发展成为美国最畅销的狗粮品牌之一。

沃尔玛全心全意地接受了这种模式。35年后，84%的顾客在沃尔玛购买自有品牌的商品。

相比之下，亚马逊在2009年与AmazonBasics一起悄悄地进军了自有品牌，但多年来并没有完全接受自有品牌战略。但同时，像亚马逊的大多数产品一样，它的时机，以及它新的自有品牌的产品选择可能都是完美的。