近日，浙江执御信息技术有限公司的一位高管在公开演讲中表示，浙江执御在2017年已经完成了对中东电商MarkaVIP的收购。在2018年，MarkaVIP会成为浙江执御除Jollychic之外的第二个销售平台。

瞄准市场，抢占先机

第一个深耕中东地区的跨境电商公司

执御副总裁周珩表示：“每个平台都有其自身的基因、属性。针对全球的电商大市场，每个平台在每个市场上的发展状况也都和其自身的基因有着不可割裂的关系。”比如，亚马逊就是以美国市场为基础，随后才逐渐发展欧洲、日本等其他分站，而在中国亚马逊面对的是与所有的国内电商的竞争。同样，如果执御直接发展国内市场，也会面临国内电商行业竞争的严峻挑战。所以，执御寻找了一个新市场，花费了五年的时间去深耕、去了解这个市场以及这个市场的用户需求。

中国的跨境电商也有不少，为什么执御偏偏执着于中东市场呢？

首先，中东市场需求大，中东国家的石油产业十分发达，民众最不差的就是钱，他们的消费能力非常强。而且中东的服装制造业较为落后，更多依赖进口，这也给执御带来了更多的机会。

其次，当执御进入到中东国家时，亚马逊、速卖通等电商巨头都没有扩张到这里，竞争对手就是本地的电商平台，竞争相对较小。2015年，也就是说仅用了两年时间，执御旗下的购物APP JollyChic就成为了中东地区知名度最高、最大的移动电商平台。

而当亚马逊去年开始在中东布局时，执御已经成为当地领头羊，比亚马逊先跨出了好几步。

差异化竞争模式

在执御重点发力中东市场之前，中东的电商老大Souq主要以电子产品为主，时尚产品类较少;另一家电商Namshi虽是以时尚产品为主，但主要是Nike等欧美品牌，其他类目较少。因此，执御就以时尚女装这个市场上稀缺的品类切入。

中东地区的发展主要得益于宗教的影响。比如沙特阿拉伯地区，这是个相当保守的伊斯兰教国家，女性一般不出去工作、不能开车，也不能单独出门，买东西主要通过电商渠道。所以，Jolly Chic把目标消费人群定位于这类女性。

并且依托她们的高消费水平能力，Jolly Chic的定位较为高端， 卖的不再是我们口中说的“made in China”的低廉产品。

Jolly Chic的口号就是“您身边的时尚生活”，卖的不只是服装，而是给用户一种时尚的生活方式。

凭借高品质产品与良好口碑，Jolly Chic迅速打开了中东地区的市场，并站稳了脚跟。

产品类别从单一的女装扩展到了男装、鞋包、配饰、家居、母婴童玩、美体护肤与3C电子、智能产品等，满足了用户各方面需求。

最关键的是要本土化

执御联合创始人、执行总裁丁伟认为，跨境电商无论是专攻哪个市场，做好本地化的服务是成功的关键因素。

跨境电商进入一个新市场，“水土不服”是经常出现的问题。丁伟认为本地化是跨境电商能成功的关键因素。而有四点是平台在本地化上需要注意的：一是经营理念需要本地化；二是品牌推广的本地化；三是商品的本土化；四是人力资源的本地化。

他提到，本地化当中，首先经营理念需要本地化，要做到在主力市场是没有人刻意去了解这一家本地公司还是外国公司，那就说明让用户体验不错。而品牌推广的本地化，执御也使用了当地有影响力的网红，在投社交网站、投入大量精力和资源。

此外，在商品的本土化上，由于中东地区的风俗习惯差异化，长袍是当地的必备服装，但是长袍很少有时尚的设计元素，为此，执御专门根据中东用户的需求，请优秀的设计师将时尚元素融入中东长袍中，除了时尚服饰，执御还推出了家居类的高级定制系列。

最核心的就是人力资源的本地化。目前，执御总部设立在杭州，在沙特、迪拜、美国硅谷等地都有分公司，海外机构90%都是当地人。在本地化的路径中，执御已投入使用了多个海外仓。

想要打破跨境电商的“水土不服”并非易事，丁伟坦言，执御作为平台最大的优势和瓶颈都是看本地化的程度，想要真正渗透到当地人的血液当中是很有难度的，和时间也有关系，只能越来越贴近他们的需求。

“本地化是跨境电商成功的一个要素，也是一个发展的趋势。当不发达地区的电商还是萌芽状态时，我们利用跨境的手法可以快速的占领市场。一旦像亚马逊、谷歌、脸书等大公司逐步进入，势必会给当地的经营者带来更多的培育，发展到这个阶段它一定是会逐步的向本地化的发展。”丁伟说道。

依托大数据，完善全球供应链体系

依靠中国全球领先的互联网技术，对中东市场深入的了解，以及对全球供应链体系的深度把握，是执御成功的三把利器。

“所有平台，要解决的就是供应链与消费者之间的关系。我们之所以能在中东市场，保持移动端电商第一的位置，在于我们对当地消费文化的了解，在于对当地人生活习惯的了解，也在于我们对当地商品需求品类的了解。亚马逊通过收购中东本土电商的方式进驻中东市场，可以说当前在中东亚马逊是最具竞争力的一个对手，但执御背靠的是整个中国乃至全球的供应链，在竞争力方面执御并不逊色任何平台。”周珩讲道。

为了打造出类拔萃的供应链，快速为用户带来品质较高的产品，执御开发了专业招商团队+资深买手团队。招商团队掌握丰富的商务资源，定期开展各类型招商会，为合作的海内外供应商提供专业的商务对接和供应商培训服务。买手团队具有丰富的品牌操作经验，不仅了解目标市场的风俗习惯和消费者购物理念，还能够精准把握市场信息，预测流行趋势。

除此之外，执御有一百多位技术人才，其中很多是来自谷歌、腾讯、阿里。他们自主研发了一套拥有20多项知识产权的大数据智能系统。同时凭借大数据，使得平台上数十个品类、数50万个SKU能实现弹性供应，库存产品几乎为零，2015年滞销率仅为0.08%。而且通过这套系统，公司可将顾客标注为一万种不同的标签，他们的身份、地位、消费习惯……能非常清晰地描绘出用户画像，将群体极致细分。这使得公司能迅速锁定目标客户，精准地进行营销推广，有近30%的用户看到他们的投放广告后会下载APP。