国内哑火的双11，卷到了黑五的围城下|深度

作者 | 麦林@AMZ123

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一年一度的双十一大促于近日收官。这场焦灼的电商大战自10月初便战火燎原，各大电商巨头十八般武艺尽施，力争“全网最低价”头衔。

然而这看起来更像是巨头们的独角戏——虽然平台与商家挤干水分卷低价，但消费者的热情似乎并未被带动起来。种种数据表明，这届双十一有点“冷”。

不过有趣的是，如今光棍节已然不是独属于中国人的购物狂欢，而是随着越来越多中国跨境平台走向海外。尽管国内双十一大促哑火，但在国际舞台上却成功大放异彩。

在黑五网一等年终大促决胜在即的紧要关头，一批卖家正远离欧美战场的旺季战火，于拉美、东南亚的双十一“新大陆”提前开启爆单模式。

11月11日下午17:00，距离速卖通双十一正式开卖仅1小时，一位汽配卖家便惊喜地发现店铺库存全部售罄了：“这次爆发有点出乎意料，我们本来三款爆品每款备货400~500，还是保守了。”

同一时刻，东南亚战场的Shopee卖家也在沉浸在爆单的喜悦中。“各个分店业绩都较平日翻了几百倍到几千倍不等。双十一全品类型店铺最吃香，和垂直店相比流量百分之百暴涨。”

双十一的销售高潮来得远比卖家们预期的要猛烈一些。不少卖家原本为双十一和黑五制定的备货计划，却在大促一开卖就被狠狠“打脸”了：整个双十一周期甚至黑五的库存均被提前抢光，为了应付一浪高过一浪的订单潮大批卖家连夜抽调库存。

海外消费者们的热情也反馈在了各大平台的双十一战报上。

11月14日，东南亚巨头Shopee披露了首份双十一战报：大促当天平台成交额创新高破10亿美元。其中跨境新卖家表现亮眼，单量攀升至平日18倍；品质消费需求高涨，跨境Shopee Mall单量增至平日8倍。

双十一期间，Shopee推出满减优惠、品牌代金券、限时折扣以及高额返现等一系列琳琅满目的大促玩法，靠“最低价”、“最省钱”点燃消费者热情，电子、时尚、生活以及快消四大品类流量大涨。

而伴随着双十一购物狂欢节的国际化，直播带货文化同样正在潜移默化地植根于海外消费者心智——本次大促Shopee Live累计观看量达67亿，单量大涨至平日39倍，大量卖家借力直播撬动流量阀门。

同一战场上的Lazada亦不甘示弱。双11大促仅仅开售11分钟，Lazada东南亚地区的销售额就已经达到了平日的124倍。在大促的前12个小时内，多个品类销售迎来爆发：女装类目订单量较9.9大促同比暴涨160%，LazMall美妆类目订单量同比猛增200%......

为了刺激消费，Lazada在双十一期间推出了多种促销和激励措施，甚至大张旗鼓举办双11晚会，话题度一度居高不下，吸引了超过26万的讨论与20倍订单数。

这些带有中式电商基因的跨境平台八仙过海各显神通，不仅成功将双十一购物文化传播到越来越多的海外土壤，也为中国卖家以及跨境电商行业撬动了更多的增量空间。

各地今年双十一周期的出口数据更是佐证了这一点。10月31日至11月1日，厦门出口总量逾27.2万票、金额逾1亿元，同比分别增长119%、257%；10月31日20时至11月8日，广州海关累计监管跨境电商零售进出口清单2677.3万票，同比增长53.1%。

纵观国内双十一，各大电商平台纷纷决战低价紫禁之巅：阿里以“全网最低价”为核心KPI，京东打出“真便宜”旗号，拼多多亮出“天天双11，天天真低价”利器，抖音主打”官方立减15%起“口号”......

而如果说国内双十一的决胜点在于低价拼刺刀，那么国际版双十一的胜负手则是速度。

跨境电商销售链条复杂冗长，时效战向来是兵家必争之地。在欧美发达国家，有亚马逊这样自建物流护城河的本土巨头坐镇——履约时效最快可达次日交付。而在拉美等新兴市场，电商基础设施相对落后，诸如在巴西偏远欠发达区域，交付时间甚至长达3个月以上。

漫长的配送时效背后，关系着消费者的跨境网购体验，间接触发退货率攀升、复购率下降以及品牌形象受损等连锁反应。

从多方反馈来看，本次海外双十一的热度空前高涨，出单快得远超不少卖家预期。正因如此，时效性问题更如一柄高悬头顶的达摩克利斯之剑，时刻胁迫着众平台跑赢订单速度。

以更低成本、更快速度将产品送到消费者手上，是Shopee在本届双十一的重要行动纲要。Shopee持续优化物流履约服务水平，大幅提升大促订单高峰期的履约时效。根据官方数据，双十一期间Shopee本地化履约单量增至8倍。

同一时间，来自全球各地的速卖通买家同样正叹服于“中国速度”。北京时间11月11日下午4点速卖通海外双11开卖，而次日下午首批包裹便陆续在英国、荷兰等欧洲国家签收。下单后不到5天，许多欧洲消费者便火速收到了货。

实际上，这场跨境双十一时效大战早已提前打响。

9月26日，菜鸟国际快递官宣推出“全球5日达”快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5国。在双十一备战如火如荼之际，菜鸟便向卖家豪迈许下了“史上最快的海外双十一”的承诺。

不仅仅是菜鸟，其劲敌顺丰亦在双十一前夕宣布升级跨境集货转运平台“顺丰集运”，为全球海淘用户提供高效、便捷的全球转运服务；诞生于国际土壤的极兔于港交所上市，势将凭借海外本土优势掀起新一轮激战。

从电商平台到快递巨头，在这届双十一竞赛中纷纷锚定了物流时效。

而这背后，是头程运输缓慢、清关效率低下、货物安全缺乏保障等跨境物流长期盘踞的痛点。诚如亚马逊这样的海外本土巨头，依靠自建物流网络形成竞争壁垒，得以多年稳坐电商一哥宝座。而对于出海平台以及跨境卖家而言，只有跑出近乎比肩本土电商的物流速度，才能掌握主动权。

国际版双十一大促不仅是一场抢单大战，更是属于速度比拼的擂台。

根据星图数据发布的解读报告，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，其中作为大头的综合电商平台销售额却出现了下滑。而各大电商平台一致对具体销售数据讳莫如深的态度，也更加印证这届双十一的“凉凉”。

尽管众电商平台放弃花拳绣腿，力求将低价武艺修炼至极致，但满座消费者却并不乐于买单。追根溯底，国内双十一的哑火，本质在于狼多肉少。随着市场日趋饱和，15岁的双十一逐渐令消费者感到“审美疲劳”。

一面是高增长红利不再，国内电商逐渐触达天花板，一面则是宏观经济充满不确定性的环境下，消费者面对琳琅满目的大促活动开始变得束手束脚。这从电商三巨头们近年来的财务数据也可窥见一斑。

既然国内电商陷入存量竞争，那便到海外寻找新增量。我们可以看到，近几年来阿里、京东、拼多多等大厂纷纷加速出海，押宝全球化带来第二增长曲线。

掘金海外，关键不仅在于入乡随俗，更考验灵活应变。大型购物节素来是平台与卖家的重要增长节点，诸如欧美地区的黑五网一、亚马逊Prime Day，墨西哥版黑五El Buen Fin，抑或是中东和北非地区的白色星期五。因此阿里等大厂出海之际，也将国内双十一文化推向国际舞台。

在东南亚市场，双十一购物节的诞生最早可追溯到2012年。如今不仅仅是lazada、Shopee等中国跨境平台，包括Tokopedia这样的本土电商平台亦融入这股外来购物文化之中。

随着双十一入乡随俗融入海外市场，并在众电商巨头的“推波助澜”跻身新晋大促大流，不仅为平台催生了扩大影响力、抢占市场份额的广阔机遇，也为跨境商家淘金新兴市场打开了更多销售窗口。

而各国原生抑或是舶来的大型购物节，便提供了最好的实战擂台。TikTok官方曾透露，平台上九成的用户表示每年都对各类购物节充满期待。因此抓住旺季重要促销节点，是在新市场拓宽业务边界的一大突破口。

现如今，双十一正逐渐成为一个全球共享的购物节，从中国走向了东南亚、拉美、中东以及更多海外市场，被越来越多的海外消费者所接纳并喜爱。

来自google search的数据显示，2022年中东、北非地区对“双十一”的搜索兴趣同比增长35% ，七成阿联酋和沙特阿拉伯买家会在“大促期间消费。

正如黑五网一对于欧美站点卖家而言是兵家必争的年终狂欢节，双十一在诸多海外市场同样拥有着特殊的象征意义。

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